新闻事业经营管理课件-媒介市场的构成要素及现状.pptVIP

传媒经营管理 暨南大学新闻与传播学院 张晋升　主讲 ad630@126.com 第7讲 媒介市场的构成要素及现状 1.1媒介市场分析对媒介经营的意义 分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益的最大化。 所以媒介要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确自身的定位和目标，把握每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 1.2.媒介市场的概念 什么是市场？ 有形市场、无形市场。产品市场和要素市场。 媒介市场是产品市场，无论是人才、资金、技术设备还是生产资料，最终作用的结果是报纸、电视、电台的节目等媒介产品。既然是产品，就要有销售的对象。 媒介市场:信息产品的提供者和信息传播的消费者之间组成的商品交换关系。 从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。那么，媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。 2.媒介市场的构成要素 讯息市场（新闻、经济、娱乐） 第一市场 内容产品市场 (受众消费) 意见市场（意见、观点） 商品/劳务 第二市场 广告市场 (广告客户和广告经销商) 第三市场：延伸市场 第四市场：资本市场 (1)媒介内容产品市场 内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒介销售和交换其产品与劳务的第一次“售卖”。 媒介的内容产品，经过包装之后，就把印刷好的报纸、杂志、图书，正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场，以定价卖给对其内容感兴趣的受众 测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发行量；图书、CD、VCD的销售量；广播、电视的收听率和收视率；电影的上座率或票房收入。 就报纸来讲，这部分资金大约站报纸资金来源的30%。对广播和无线电视来讲，受众是不付费的，但他们付出的是宝贵的时间，时间就是金钱。 (2)广告产品市场 广告市场是媒介产品的第二个市场。从表面看来，媒介是把版面和时间出售给广告商或广告客户，因此广告商要向媒介支付广告费用。实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间，而是媒介的 “受众接近权”或”受众注意力”。 为什么报纸的头版、杂志的封面、中央电视台新闻联播的前后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段，关键在于它是阅读率和收视率最多、或者说是受众接触最多的版面和时段。 广告商通过购买媒介的版面和节目时间，最终目的在于吸引读者和观众的注意力。所以说媒介产品的第二次“售卖”，是把媒介的受众群“卖给”了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商。一般说来，这部分资金占报纸资金来源的 70%以上。 3.媒介市场组成的多样性 （1）按照地域，媒介市场可以分为全国市场、中心市场、区域市场。 人民日报、经济日报、光明日报等的全国市场。 主要是通过面向全国市场的产品发行覆盖 以广州日报、南方都市报、新快报为代表的中心城市报纸。 主要是以占领本地市场为经营目的。 以东莞、佛山、珠海为代表的区域性报纸。 目前出现了中心城市市场区域化扩张趋势。 讨论： 3.媒介市场组成的多样性 （2）按照不同媒介的性质可以分为：同质市场和异质市场。 同质化市场：就是由单一性质的媒体构成的市场。比如报纸市场、期刊市场、广播市场、电视市场等。其市场竞争力主要通过新闻内容和产品营销的创新度来衡量。 广东报纸的同质化：举例 广东电视的同质化：举例 期刊的同质化：举例 广播的同质化：举例 异质化市场：是指由不同性质之间的媒介的竞争构成的市场。报纸、电视、广播。其市场竞争力主要通过产品的可替代性来衡量。 举例说明：报纸-电视—电台—网络。 4.中国媒介市场的现状 （1）发展快，数量多，人均拥有量少，平均效益较低。 中国现有报纸共有1926家。电视2085个频道。电台1988套频率。 2007年中国传媒产业的总产值为4811亿元，比2006年增长13.6％ 。 图书出版是产值规模最大的门类，从2005到2007连续三年产值规模超过1100亿元。 电视广告（其中中央电视台一家媒体2007年的广告收入突破100亿元大关 ）、报纸广告、期刊发行、报纸发行等都是产值超