营销理论4P4R4C4I理论.docxVIP

4P 产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）起源发展：4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 1960年，美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在其《基础营销》一书中将这些要素一般的概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion） 优势劣势：优:1)使营销理论有了体系感，2)使复杂的现象和理论简单化，3)为营销提供了易于操作的框架，4)理论上概括、实务上可操作 劣:1)不足以涵盖所有行业可控制的变量，2)只适合制造业中消费品的营销活动和生产者主权的卖方市场 案例：宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者，而非硬性的广告宣传。就像英国一家媒体评价宜家的评语:它不仅仅是一个店，它是一个宗教;它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。宜家深谙口碑传播之道，并进行着看似原始、笨拙，实则高效、完美的运作。 4C 消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication） 起源发展 是由美国营销专家劳特朋教授(R.F. Lauterborn (1993)在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。优势劣势： 优:1)以顾客为中心进行一对一传播，2)注重资源整合、宜传企业形象，3)以传播和双向沟通为基础 劣:1)与市场经济的竞争导向矛盾，2)不能形成营销个性营销优势，3)未遵循企业经营的双东原则，4)未解决满足顾客的操作性问题，5)被动适应顾客需求的色彩较浓 案例：宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜1到2元。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁拥有着强大的竞争力，得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。而现阶段，宝洁继续保持其高品质，而价格却更为大众化。 4R 关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）起源发展：4C进一步发展，便出现了4R理论，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）于2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。 4R理论的营销四要素：关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、报酬（Reward）。4R理论以竞争为导向、关系营销为核心，注重企业和客户关系，重在建立顾客忠诚的一种创新成果。 优势劣势：优:1)以竞争为导向，概括了新框架 ，2)体现并落实了关系营销的思想。3)反应机制为互动与合作、建立关联提供了基础， 4)回报兼容了成本和双赢的内容 劣:实施4R营销策略需实力基础或某些特殊条件 案例:ZARA:一流的形象，二流的产品，三流的价格，是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础;缩短前导时间是服装业的制胜法宝之一，ZARA不只是卖服装，它卖给顾客的是对流行时尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担，ZARA 依靠独特的“告诉、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系;ZARA几乎不做广告宣传，它的广告成本仅占其销售额的 O-0.3%，而行业平均水平则是3.5%，ZARA 公司16.2%的利润率远远高于美国第一大服装零售商Gap公司的10.9%。 4I 趣味(interesting)、利益(in