新产品饮料的定位.docx

新产品饮料定位 咖啡饮料一直就受到企业的关注，好几年前就有企业推出过罐装即饮咖啡饮料，但没有 形成较大的市场规模，效果似乎并不太好。2006 年娃哈哈推出的 PET 瓶装“咖啡可乐”新品类，以其具有相当吸引力的包装设计、情感化诉求而受到消费者的热捧。可惜的是，可能是受“与达能收购之争”事件的影响，娃哈哈似乎并没有精力推广这个产品，因此与娃哈哈部分 产品一样呈现冷清之势。 不过，个人认为“咖啡可乐”真正开启了即饮咖啡饮料的市场思维，也使即饮咖啡饮料进入了市场规模形成的启动阶段。 研究食品行业的消费意识与行为时，发现了一个十分有意思的现象，即中国消费者的意识赋 予了很多食品明显的“性别或年龄定向性”。比如将白酒定向为男人的饮料，将果酒定向为女 士的饮料，将果汁饮料定向为女性与孩子的饮料，枸杞酒定向为中年以上男性的饮料，将牛 奶定向为女性及老人、孩子的食品等等。消费者的这种“性别或年龄定向性”既能够为企业推 广之所用，也会限制产品的消费群范围。咖啡就具有十分明显的定向性：男性化、知识化、西方化、成年化——即消费者认为咖啡是具有西化思想的成年男性脑力劳动者在思考问题饮 用的饮料。也就是说，咖啡成为一种白领化、高龄、高知识层面化、男性化饮料。当然，在变成即饮型饮料以后，年龄将大大降低 咖啡饮料消费者年龄 年龄 年龄 15～19 20～24 25～29 30～34 35～39 40