新媒体文案策划与写作 第5章 产品和品牌文案写作.pptx

第5章产品和品牌文案写作新媒体文案策划与写作CONTENTS目 录 5.1 产品文案写作5.2 品牌文案写作本 节 导 读企业或品牌在线上售卖产品时，受众看不见也摸不着产品，为此，文案人员需要通过文案对不同产品进行介绍，以激发受众的购买欲望，进而促进产品的销售转化。5.1.1 产品文案的组成部分1．产品全貌产品文案中必须包括产品全貌，包括正面、侧面和背面等，以便受众对产品有整体的观感，提高受众对产品的了解。右图所示的某品牌发布的产品文案就详细展示了产品的全貌。5.1.1 产品文案的组成部分2．产品细节网上产品的细节常在图片中展现，有些对细节讲究的受众只看到整体外观很难放心，而展示产品细节能让受众对产品的品质更加放心。图所示的某品牌运动鞋的产品文案就详细展示了运动鞋的各个细节。5.1.1 产品文案的组成部分3．产品属性及设计产品文案的大部分内容都是在介绍产品属性，如功能、材质和规格，将这些信息与产品的设计灵感来源、设计师的设计点等作为卖点进行展示，可以提高受众对该产品的认同感，如左图所示。5.1.1 产品文案的组成部分4．产品优惠信息很多受众有喜欢实惠的心理，重视产品的性价比，因此，为吸引受众的注意力，产品的满减、满赠等优惠信息也需展示在产品文案中。右图所示的某品牌的产品文案就展示了产品优惠信息。5.1.1 产品文案的组成部分5．产品操作方法有的产品文案会介绍产品的操作方法。例如，某品牌水龙头的产品文案中就展示了产品安装的方法，如右图所示。6．其他不同类型的产品文案向受众展示的信息是不同的。除了以上信息，产品文案中还可能包括辨别真伪的方法、售后服务、附赠服务（免费代写贺卡、免费刻字等）、使用反馈等。5.1.2 产品文案的写作步骤1．了解产品? 产品的材质、制作工艺、所属类别等。? 产品的型号、尺寸和重量等。? 产品的用途、功能、使用方法等。? 产品的价格、优惠活动等。? 产品的售后服务，如保修服务、退换货服务、安装服务等。? 产品的产地、包装等，如果是可食用类产品，还包括保质期、配料、储存条件、口味等。? 产品的设计理念和设计灵感。? 生产该产品的企业的相关信息。? 产品的使用寿命、保养技巧等。? 产品的优缺点（以便在写作产品文案时弱化缺点，突出优点）。（1）FAB法则5.1.2 产品文案的写作步骤2．提炼产品卖点对于产品文案而言，产品是关键的要素，而展示产品的好方法就是展示产品的卖点。实际上，也可以简单地将FAB法则理解为以下几点。? F代表产品有什么特点和特色。? A代表产品的特点和特色所呈现出来的作用是怎么样的。? B代表产品具体能给受众带来什么利益。（2）产品属性提炼法产品形式属性产品延伸属性产品期望属性产品价值属性5.1.2 产品文案的写作步骤2．提炼产品卖点与FAB法则不同，产品属性提炼法是根据产品属性来提炼卖点，包括以下4种。（3）要点延伸法5.1.2 产品文案的写作步骤2．提炼产品卖点要点延伸法不仅是一种创意策略，也是一种提炼卖点的方法，即将产品卖点以单点列出，再针对单点展开叙述。文案人员可按图所示的要点延伸法提炼产品卖点。25143凸显性价比展示产品品质展现完善的售后服务体现品牌优势突出产品功能5.1.2 产品文案的写作步骤3．展示产品卖点产品文案的作用是向受众全方位地展示产品，因此，文案人员提炼出产品卖点后还要根据受众的喜好和需要来展示产品卖点。文案人员可以从以下几个方面展示产品卖点。5.1.3 产品文案的写作技巧1．抓住受众痛点文案人员可以将产品卖点与能解决的受众痛点联系在一起，借助产品品质证明、与竞争对手对比等，减少受众的购买顾虑。5.1.3 产品文案的写作技巧2．调动受众情感? 增强故事性。产品文案的写作方法很多，文案人员可以通过讲述产品的设计过程、生产过程中的故事增强产品文案的故事性。? 添加暖心话语。在产品文案中添加暖心的话语也可以调动受众的情感。5.1.3 产品文案的写作技巧3．利用对比文案人员可以选择受众关心的一些问题，做产品对比，以突出该产品的优势，如从产品的质量、功能和服务等方面进行对比。图所示的产品文案从清洗、清洁等方面将产品与传统拖把做对比，以突出产品的优点。5.1.3 产品文案的写作技巧4．应用第三方评价第三方评价是指有购物经历的受众对购物经历和产品使用感受的评价。文案人员可以从第三方评价中选取反馈较好、比较客观公正的评价，将其应用到产品文案中，如左图所示。5.1.3 产品文案的写作技巧5．展现产品的非使用价值产品价值可分为使用价值和非使用价值，其中使用价值是产品的自然属性，是一切产品都具有的共同属性之一；而非使用价值是产品使用价值之外的其他附加价值。图所示的某款耳机收纳袋的产品文案很好地展现了其非使用价值——用作挂饰。5.1.3 产品文案的写作技巧6．给