价格策略讲义课件.pptVIP

心理定价策略是根据顾客心理特点所采用的定价策略。其原理是：产品价值与顾客心理感受有很大的关系，企业在定价时，可以利用顾客心理素质，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足顾客生理和心理的、精神和物质的多方面需求，诱导顾客增加购买，从而扩大销售。 第九十四页，共一百四十二页。 心理定价法——整数定价（声望定价） 价值高的商品 定价4100元 定价3997元 满足顾客高消费心理，提高商品身价 第九十五页，共一百四十二页。 心理定价法——零头定价 9.97元 9.92元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 第九十六页，共一百四十二页。 整数定价与尾数定价比较 第九十七页，共一百四十二页。 心理定价法——分档定价 一档 二档 三档 四档 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元 体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 第九十八页，共一百四十二页。 心理定价法——习惯定价 老板， 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎 4.5元 老规矩， 与原来一样 第九十九页，共一百四十二页。 心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 第一百页，共一百四十二页。 优点：企业为迅速开拓市场而采用的较灵活的定价方法，为价格制定最低界限 运用条件：企业生产能力富足；企业亏损，为减少亏损；生产相互替代或互补的几种产品时 过低的价格会被指控为倾销（属于不正当竞争） 第六十二页，共一百四十二页。 二、需求导向定价法 定义：一种以消费者的需求为中心的企业定价方法，它根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格。 理解价值定价法 逆向定价法 需求差异定价法 第六十三页，共一百四十二页。 （一）理解价值定价法 这种定价方法是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉来定价。 原理：某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。当商品价格水平与消费者对产品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之就会拒绝。 第六十四页，共一百四十二页。 这是件宝物， 你认为它值多少？ 底价1万元 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 第六十五页，共一百四十二页。 理解价值定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。 第六十六页，共一百四十二页。 雷诺公司的原子笔定价 美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0．80美元，但售价高达12．50美元。几个月后，雷诺公司的2．6万美元 投资，已获得155．86万美元的税后利润。 第六十七页，共一百四十二页。 例7-4 美国凯特皮勒公司是一家大型建筑设备制造企业，曾在推土机价格策略上成功用理解价值定价法。市场上推土机的价格为20000美元/台，而凯特皮勒公司的同类产品价格却高达24800美元，且其销售量仍居高不下。凯特皮勒公司的价格是怎么确定的？ 第六十八页，共一百四十二页。 首先，在定价之前，公司认真调查、了解潜在消费者的需求情况，综合分析、评价了市场对本公司产品的认知价值；其次，列示推土机的分类认知价值，告知消费者认知价值的形成过程。具体见表7-1 第六十九页，共一百四十二页。 第七十页，共一百四十二页。 （二）逆向定价法 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 第七十一页，共一百四十二页。 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13－1.95=11.05元； 批发商加成为20%，积13×20%=2.60元； 出厂价为11.05－2.60=8.45元。 第七十二页，共一百四十二页。 （三）需求差异定价法 出发点不是产品成本或是产品现有的市场价格，而是以需求为依据，强调适应消费者