养老院的服务营销.pptx

;陈奶奶有五个子女，其中三个在外地居住，一个虽然在本地，但平日里忙于生计，还有一个在服刑，均无法在老人身边时刻照料。多年来，陈奶奶一直都是独自生活，不过去年开始，陈奶奶可能是年岁大了，生活上越来越难以自理，精神上越来越健忘，加上多疑、焦躁，子女为她请了几次保姆，都因为无法与老人相处，最后辞职离去。 陈奶奶也意识到了自己的状况，提出要去养老院，就在子女为其落实好A养老院后，老人又反悔了，理由有三点：一是担心物质条件比不上家里舒服；二是怕养老院的员工服务不好，进了养老院后，无人搭理，失去精神寄托；三是觉得养老院是孤寡老人才去的地方，怕给子女脸上“抹黑”。 任务描述 1．根据陈奶奶的情况，如果你是A养老院的业务员，你认为采取哪些措施或营销技巧才能打消老人的顾虑，使老人愿意住进养老院。 2．如果你是A养老院的营销经理，你认为要提高员工的服务积极性和服务水平，应该采取哪些措施？; 服务（service）是一方向另一方提供的、本质上是无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。而且，服务可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 老年服务是围绕老年人的需求所提供的一系列服务。;服务产品与实体产品的区别;;1．服务无形性面临的挑战和应对 （1）面临的挑战 展示或传达服务存在困难，因为消费者看不到服务时，很难引起注意； 促使购买决定存在困难，因为消费者看不到服务时，会有很强的防范心理； 给服务定价存在困难，因为生产服务的主要成本是劳动力，劳动力很难衡量价值。 （2）应对策略 通过服务场所、设施、标识、员工着装、宣传材料等实体证据，化无形为有形； 把无形的服务转化为具体的利益和完美体验（如感官体验、情感体验、行为体验和智力体验）； 投入大量的精力、时间和费用来塑造组织品牌形象，采用消费者认知定价法。 ;2．服务不可分离性带来的挑战和应对 （1）面临挑战 服务提供者和顾客同时在场，顾客构成服务的一部分，增加了服务的不确定性； 顾客往往需要亲自上门或等待，而时间越来越成为稀缺资源，顾客讨厌距离和等待。 （1）应对策略 挑选具有卓越的沟通技能的服务人员，重视对一线接待人员的选择和培训； 加强消费者管理，尽量减少消费者对服务过程的干扰； 增加服务网点，加快服务的速度。;3．服务可变性带来的挑战与应对 （1）面临挑战。服务的标准化和质量控制特别难于实现。 （2）应对策略 利用每个服务过程中存在的，固有的变异性，提供定制化的服务； 勾画出服务流程、顾客接触点，通过强化服务流程的培训，实现服务的标准化； 充分利用新型服务设备和技术，用机器代替人工，如老年自动洗澡机的应用。;4．易逝性带来的挑战和应对 （1）面临挑战。由于服务无法储存，如何保证服务需求与供应相匹配是一个严峻的挑战。 （2）应对策略 管理需求：采用差别定价，使需求从高峰转向非高峰；培养非高峰需求，如麦当劳提供早餐；在高峰期提供补充服务，如给等候的顾客提供休息、娱乐服务；提供预订系统。 管理供给：高峰时期雇佣兼职人员；高峰时期启动更高效的程序；鼓励顾客参与部分工作；通过合作或外包解决。;;1．人员（people） 在服务营销中，人是第一位的因素，他们是顾客忠诚和竞争优势的源泉。服务质量的好坏首先决定于直接或间接和顾客打交道的员工，所以优秀的企业总是愿意花大力气招募、培训和激励员工。同时由于服务的产销同步性，顾客本身的因素也会影响到对服务的体验，所以设法引导顾客角色和管理顾客行为也不可忽视。;服务营销成功循环圈;服务公司人力资源管理;如何让有自理能力的老人，充当“半个员工”;2．过程（process） 服务本质上是一个活动过程，过程结束，服务就结束。所以，服务过程的便捷高效，以及顾客在服务过程中愉快的体验至关重要。 时间对于今天的顾客具有特别重要的意义。老年人的耐心同样有限，体质较差的老人尤其厌恶排队。顾客愿意多花钱来节省时间，比如前往某地不搭乘公交车而是出租车，或是花钱让某项必须完成的工作进行得更快些。因此，创造和传递服务要设计并执行有效的流程，否则会带来官僚和低效，带来令人失望的服务体验。;以客户为中心的流程设计一般满足四个要求： 对客户有充分的了解； 使服务便捷简单； 提供选择和灵活性； 提供满足顾客期望的服务。;案例： 仁爱华服务流程;3．实体证明（physical evidence） 因为服务的无形性，消费者对服务质量是很难做出客观评价的，因此，消费者经常依赖于服务周围的实体帮助他们做出评价。在无形服务的营销中，实体物证包括外部设施、内部设施和其它的有形物。;4.生产能力（productive capacity） 一个企业生产服务所能使用的资源或资产。 一个养老机构的服务生产能力取决于两大方面： （1）设备设施，如房间、床位、器具等； （2