上海佘山号别墅项目推广提案蓝色创意.ppt

2引导一种潮流 ，洞察之后看趋势 A、B、Ｃ、Ｄ、Ｅ洞察总体结论 本项目的运作不仅要从广告形象的角度，更要从社会价值和别墅趋势的角度进行炒作，应该提出一些对行业有影响力的开发战略性理念 在和消费者的沟通策略上把新富阶层的社会责任感及一些生活原则，与产品的实际特点加以结合，突出文化气质拔高项目的附加价值。 强调社区感，强调社区的人文价值主张，把别墅生活和以往的那种“孤家寡人”的别墅居住区别出来 第一百二十六页，共一百八十三页。 2引导一种潮流 ，洞察之后看趋势 特别强调 作为产品销售，产品本身的品质是一切成功的基础，也是任何消费者购买的初始原因，我们所做的新价值正是基于此点而言，同时新价值将给予物质层面上的投入以更清晰的方向 第一百二十七页，共一百八十三页。 价值创新方案 ，结论 3 第一百二十八页，共一百八十三页。 新高度 项目独特的 价值轨迹 抛掷 项目在原有别墅基础上的创新 加油 公共空间的加大投入 社区交流性文化建设 人文性配套设施 新贵阶层的真正舒适生活的精神归属家园 减重 容积率 昂贵的材料 居住面积 纯粹的身份争宠 第一百二十九页，共一百八十三页。 复地北桥城 第九十四页，共一百八十三页。 燕南园 第九十五页，共一百八十三页。 云间水庄 第九十六页，共一百八十三页。 天安别墅 第九十七页，共一百八十三页。 原野花园 第九十八页，共一百八十三页。 2 B竞争环境洞察 小结 从以上收集可以看出，上海别墅房地产广告无论区域和产品根据其诉求点的不同， 大致可以分为以下几种： （1）豪华尊贵主打型别墅 （2）异国风情主打型别墅 （3）艺术品味型别墅 （4）环境景观主打型别墅 （5）产品主打型别墅 （6）价格主打型别墅 第九十九页，共一百八十三页。 2 B竞争环境洞察 洞察 在整个别墅市场上竞争方式还显得比较初级，大家都在物理层面和一些虚无的心理层面进行诉求 在整个市场上尽管偶有“艺术、设计”等类似人文气息的说辞出现但基本都流于表面，没有鲜明的人文价值主张 第一百页，共一百八十三页。 2 B竞争环境洞察 洞察 别墅市场尽管如我们所知已经出现不同的产品类型，但是基本的的市场策略仍然在混为一谈，并没有得到体现其差异点，无论是视觉上还是表达上还是以所谓的“尊贵”为主流。换而言之，小独立别墅的真正价值并没有被清晰化。 佘山作为上海最珍贵的资源，在其它楼盘的运作中过多地被表现为 “纯尊荣身份”、“纯自然景观”、“纯休闲度假”之所，使得消费群对区域有误解，甚至是限制了消费群的扩张 第一百零一页，共一百八十三页。 2 B竞争环境洞察 洞察 从表现风格上看，上海的别墅市场几乎充斥着一股油腻的气息，我们需要给消费者一碟醒目的略带辣味的素菜！ 第一百零二页，共一百八十三页。 从竞争势态上看，目前小面积的独立别墅是市场主力趋势，但是整个行业缺乏这类产品的开发理念、精神价值和扛旗项目，更多地是跟随市场的无意识行为 更为重要的是，随着物质条件的不断被满足，人们在精神需求方向上呈现出多样化的表征，原来别墅消费中单纯“显富比贵”的心理开始向“买生活，买品味”方面转换。 启示1 2 B竞争环境洞察 第一百零三页，共一百八十三页。 我们有没有可能成为一种新兴开发模式的领军人？ 从而造成市场的关注甚至追捧! 消费者或者社会消费形态需不需要新的别墅居住精神出现？ 启示2 2 B竞争环境洞察 第一百零四页，共一百八十三页。 2 C消费趋势洞察 谁在成为新型别墅消费的主力？ 或者本项目想（能够）吸引那一类人群？ 第一百零五页，共一百八十三页。 2 C消费趋势洞察 一个新兴群体的兴起 1、财富汇聚方式的转变： 中国经济腾飞25年，伴随着知识经济爆炸的全过程，在经历了粗暴的原始积累之后开始逐渐向国际接轨，特别是上海反应极其强烈从上海外来资金增进就可见一斑。靠知识和智慧获得财富已经是当今主要的致富手段 2、价值观念的多样化： 伴随各种文化潮流的兴起，单一的价值观念体系开始不断被接受了西方人文挑战和冲击，这部分人开始通过经济（消费）平台不断呈现出强烈的对社会意识形态的干预和主导。追求长远发展、倡导平等精神、具有社会责任感是这部分人同以往小资只注重自身细腻感受的最大区别 第一百零六页，共一百八十三页。 生于20世纪六、七十年代左右，受过良好的西方或传统文化教育，随着90年代初 “知识经济”时代的临近，因拥知识与技术的他们活跃在IT、外贸、传媒、地产、法律…凭智慧与见识，白手起家赚“新钱”，缓慢积累了财富，成为新中国的首批“新贵一族” 社会新生精英力量 他们的出现让“传统意义上的暴富”相形见拙。 第一百零七页，共一百八十三页