营销政策制定及执行案例解读培训.pptVIP

* * 杜帮公司开发了计划和控制方法,设计这一方法的目的是监督部门绩效. * * * * * 五、提问与解答 ？ 第五十一页，共五十三页。 谢 谢 ******* ***** * 第五十二页，共五十三页。 内容总结 营销政策制定与执行案例解读。五、提问与解答。开发了几种新产品，希望其成为年度新的拳头产品。通过满足消费者需求来创造利润（即追求的是利润）。为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：。无法替代、无法撼动。根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销广告片与促销活动配合。抽奖活动及买赠活动。提高应用系统的应用水平。7.3 组织采购行为分析分析。9.3 SWOT分析将内外部环境分析紧密地联系起来。第15章 经典定位理论与常用定位方法。15.3常用定位方法之一：四象限定位法。15.4常用定位方法之二：零点品牌定位四步法。16.3 品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型。19.5 案例——麦当劳年度营销计划范例 第五十三页，共五十三页。 * * * * * * * 感念 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。 2003年 2004年 2005年 营销 目标 销售量(万吨) 销售收入(万元) 利润指标(万元) 市场竞争战略 品牌定位与策略 产品/价格策略 区域策略 渠道策略 推 广 策 略 销售/队伍 广告 公关 营销管理系统 成果示例 某啤酒企业营销战略展开表 （仅供参考） 营销战略规划成果示例 第十九页，共五十三页。 年度营销计划的制定思路 企业的战略目标 外 部 环 境 分 析 内 部 环 境 分 析 实行 市场营销战略制定 具体实施计划制定（战术） 调整 市场细分 基于市场细分市场的营销组合策略 竞争态势 现有市场结构 潜在市场需求 消费者分析 目标地域分析 人力资源 商品力 品牌形象 资金能力 技术、制造能力 年度营销目标及营销预算分配 面向细分市场的营销组合策略 行动方案 营销战术及行动计划 .... . 第二十页，共五十三页。 XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定） 目标类别 金额（亿） 目标分解 参考文件 A B C D E F 正常目标 2004年销售计划分解 超常规目标 2004年销售计划分解 第二十一页，共五十三页。 XX企业2004年度营销目标分解 XX企业2004液奶销售目标分解 　 　 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 A 白奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 酸奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 乳饮 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 A小计 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 B 白奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 酸奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 乳饮 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 B小计 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 C 白奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 酸奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 乳饮 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 C小计 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 D 白奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 酸奶 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 乳饮 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 D小计 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 液奶整体合计 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 0 第二十二页，共五十三页。 费用科目 次级科目 广促费 促管费、促销品、堆头费、端架费、促销员工装、赠品、样品、公关费、软文宣传、电视广告、广告制作、报纸广告、路牌广告、店面建设（进一步细分为灯箱、海报、店招、立牌等） 渠道费用 销售政策、销售支持政策（按产生的明细进一步划分）、进店费、条码费、物流补贴、渠道销售竞赛、经销商会议费、店庆费 物流费 仓储费、一次物流、二次物流、车辆维护、油耗、装卸费、路桥费、物流损耗、其他杂费 工资 基本工资、绩效工资、劳保福利（含促销人员工资） 差旅费 交通费、住宿费、出差津贴 管理费用 通讯费、招待费、房屋租赁费（总部、办事处）、行政办公费 第三方服务费 行业研究、咨询费、培训费 费用预算 — 费用科目划分 .... . 第二十三页，共五十三页。 费用预算分配（按XX亿销售额） 地区 销售目标 平均费