企业战略与市场营销管理.pptxVIP

2022/7/51第三章　规划企业战略与市场营销管理 2022/7/52第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节　企业战略与战略规划第二节　规划总体战略来自 .... 中国最大的资料库下载第三节　规划经营战略第四节　规划和实施市场营销管理本章结构提示 2022/7/53学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。来自 .... 中国最大的资料库下载明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。 2022/7/54第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程 2022/7/55一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性 2022/7/56二、企业战略的层次 2022/7/57三、战略规划的一般过程开展战略方案和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题 2022/7/58第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略 2022/7/59一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的开展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。 2022/7/510一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供给商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．开展方向。 2022/7/511二、区分战略经营单位战略经营单位〔Strategic Business Units ，SBUs〕就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 2022/7/512战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 2022/7/513三、规划投资组合　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率〞矩阵 “多因素投资组合〞矩阵 2022/7/514市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率〔Market Growth Rate〕， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率〔Relative Market Share〕，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型Stars ★ Question marks ?Cash cow 　 Dog场增长率〔%〕20　　　　10　　　　010x 1.0x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2023/3/22Ch03 规划企业战略与市场营销管理15Divest/ Harvest 2022/7/516?课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率〞矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 2022/7/517案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［1］ 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔〔Intel〕公司具有规模经济的优势〔比对手的单位本钱低〕和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，本钱每四年翻一番。 2022/7/518　　　一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能到达英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例研讨　英特尔芯片中　　　　　　　　的秘密［2］