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第2章 网络营销原理2. 网络营销观念与营销理论2.2 网络营销的开展根底2.3 网络营销的商务模式2. 网络营销观念与营销理论 网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性和网络消费者需求的个性化。这导致传统观念与营销理论不能完全解释网络营销中的现象。我们需要新的观念与营销理论对网络营销作出新的理解。2.. 根本的网络营销观念 网络营销观念可以概括为以下几个方面。 ．电子时空观念在网络营销中，我们将受到两种不同的时空观念的影响。一是建立在工业化社会的物理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的根底；二是建立在网络化社会的没有物理距离的时空观，即电子时空观。 2．社会市场营销观念社会市场营销观念的根本内容是，企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调了企业的市场营销活动应使企业开展、消费者需要与社会长期开展协调一致，以使社会生产经济开展处于最正确状态。 3．创造需求观念创造需求观念认为：市场具有外表时机，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的实在需求；市场也有潜在时机，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。然而，现实中市场还有全新时机，它是指目前不存在的可能需求，即通过企业创造性的努力，开发出新的产品后才形成的需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。这就是 “创造需求〞的实际含义。 4．整合营销传播观念整合营销传播是以消费者为对象，营销与传播彼此交融，营销传播手段相互整合，通过多种媒体传播的新型传播方法。整合营销传播观念的核心思想是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化。2..2 内部市场营销和效劳市场营销理论．内部市场营销内部市场营销也称职员市场营销。从整体市场营销的角度，对内部的市场营销是企业营销的重要局部。对一个企业而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、投资人均表满意，而首要的是让职员满意。只有职员心情舒畅、工作积极、效劳周到，才能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光临，由此带来的利润增加就可增加企业的收益。 2. 效劳市场营销效劳是指用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。效劳市场营销与产品市场营销不同，效劳具有不可感知性、不可别离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个根本特征。 效劳市场营销区别与产品市场营销，具体表现为以下几个方面： () 产品特点不同; (2) 顾客对生产过程的参与; (3) 人是产品的一局部; (4) 质量控制问题; (5) 产品无法贮存; (6) 时间因素的重要性; (7) 分销渠道的不同. 网络效劳营销特点具体表达在下面几个方面：() 网络效劳营销可以增强顾客对效劳的感性认识，为顾客提供效劳体验； (2)网络效劳营销突破时空不可别离性，为顾客提供时时效劳； (3) 网络效劳营销为顾客提供更高层次效劳； (4) 网络效劳营销使顾客寻求效劳的主动性增强； (5)网络效劳营销使效劳的本钱降低，效益提高。2..3 直复营销与整合营销理论．直复营销理论 直复营销即“直接回应的营销〞。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标顾客发布信息，以寻求对方直接回应〔问询与订购〕的市场营销方式。直复营销更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面： 〔〕直复营销作为一种互动的营销系统，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流〞，以克服传统市场营销中的“单向信息交流〞方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。〔2〕直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反响的通道，企业可以凭借顾客反响找出缺乏，为下一次直复营销活动作好准备。 〔3〕直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流〞。〔4〕直复营销最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。 2．整合营销理论整合营销是指企业着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销系统力量，到达最好的效果。 〔〕整合营销思想首先强调营销必须与合作者或其他企业的要素进行整合与协调。营销组合要素不仅相互之间产生影响，而且企业内部营销要素也不断扩大和深化。整合营销不仅要实现各营销要素的整合，而且要实现企业目标与顾客目标的整合。 〔2〕其次，网络营销要求将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起。〔3〕最关键的是要把企业利益和顾客利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润的立场上制定营销策略，不仅创造顾客真正需要的东西，而且创造能为企业带来利润的东西