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移动打车软件用户使用意愿及影响因素研究——以长春市为例 2016年7月28日,交通运输部等七部委公布了《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》,从国家法规的层面首次确立了网约车的法律地位。北京、上海两地于2016年12月21日发布了网约车新规,规定了网约车的排放量、车型,司机的户籍、年龄、驾龄等方面。而重庆也出台了网约车管理办法,并对相关方面进行了规定和说明,而浙江等地也设置了网约车驾驶员从业资格证,以规范网约车市场。目前长春市的网约车管理细则和资格证考试等尚在讨论中。优步已经入驻长春,又掀起了一股网约车的热潮。随着乘客打车难问题的日益凸显和移动互联网群体日益增加,使用打车软件召车在全国很多城市已较为常见,但也有不少人仍使用传统的打车方式。 本文主要针对长春市普遍人群对打车软件的使用意愿进行研究,深入了解二、三线城市移动打车软件用户的使用意愿,分析出各个影响因素并比较其正反作用关系,从用户的角度出发为打车软件的改进建言献策。 1 理论基础 1.1 整合技术接受模型(UTAUT) 在信息技术的接受和采纳领域被广泛运用的模型是1986年Davis在他的博士论文中提出的TAM模型,该模型是被用来解释信息系统低使用率问题的理论模型。以这个模型的研究为基础,许多的学者对其进行了进一步的研究希望其能被更多地运用,随着信息技术的不断进步,多个学科学者在20年间先后将理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、创新扩散理论(IDT)、用户满意理论(UG)[5]等与TAM相结合,不断完善TAM的理论模型,但实质上仍没有摆脱TAM模型的研究范式。 Venkatesh和Davis在整理技术接受采纳的相关模型时,发现技术任务适配模型(Task-Technology Fit，TTF)、创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory,IDT)、理性行为理论(Theory of Reasoned Action,TRA)、计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)、动机模型(Motivational Model,MM)、组合技术接受模型和计划行为理论的模型(Combined TAM and TPB,C-TAM-TPB)、PC利用模型(Model of PC Utilization,MPCU)以及社会认知理论(Social Cognitive Theory,SCT)等八个理论在各自领域内都具有其相应的解释力,所以对以上的理论进行了整合,创造性地提出了整合技术接受模型(UTAUT)。 UTAUT模型将以上八个理论中的各个重要概念抽象为四个核心理念,即绩效期望、努力期望、社会影响和促成因素。绩效期望是指人在个体上相信使用技术能够帮助其在工作上获得更好的表现的程度。努力期望是指个体对技术易用程度的判断。社会影响是指个体受到他人的影响认为自身应该使用新事物的程度。促成因素则是指在个体上相信现有组织和技术的相互结合能够支持技术使用的情况。同时,促成因素跨过使用意愿直接影响用户的使用行为。而本文研究的是移动打车软件用户的使用意愿及影响因素,主要研究的便是影响用户使用意愿的因素,与UTAUT模型中的使用意愿相一致,所以借鉴模型中前三个的研究变量来进行研究,详见图1。 1.2 感知风险理论 人们对于新技术新产品的接受和使用与心理学因素也有关,“感知风险”这一概念最早出现于心理学中,哈佛大学研究学者Bauer与1960年将此概念引进到市场营销学的领域,用于研究消费者的购买行为。Bauer则提出在双方交易的过程中,消费者将会面临承受一定风险的问题,由于在消费者每次的交易活动过程中都有可能会带来一些无法估计的未知风险,而产生的结果可能对消费者是不好的[11]。由此产生无法估计的后果,将其定义为一种风险,由此消费者的购买行为是一个风险承担的过程。感知风险理论指的是消费者在做出购买有形产品或者是无形服务等的决策时,自身认为将来可能会遭受到损失的程度的主观评估。使用打车软件也会存在一定的风险,如使用打车软件叫到黑车可能存在人身财产安全,使用打车软件叫车的费用需要线上支付存在个人信息泄露银行卡被盗等潜在风险等。这些风险的存在会都会影响用户使用打车软件叫车。 图1 结构 1.3 感知价值理论 感知价值是营销学研究中的一个重要的概念,特别是在市场竞争如此激烈的今天。顾客产生的感知价值对企业来说已经变得越来越重要了,而对于打车软件市场也是如此。董大海等在研究中提出,消费者的感知价值就是消费者在购买和使用某一特定产品的整个过程中获得的效用和其付出成本的评判[12]。成海清则指出,消费者感知价值是指消费者在与企业和其提供的产品的整个接触过程中,消费者对于企业及其提供的产品的存在、作用及变化与顾客的需要相适应或者相一致程度的感知和评价。[13