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移动互联网时代大学出版社社群营销策略探析 一、引言 随着数字技术、网络技术的飞速发展，以及移动终端设备的日益普及，中国已经全面进入移动互联网时代。移动互联网为用户提供了即时、便捷、智能化的社交平台，同时，也让拥有相同或相似兴趣爱好的群体得以聚集，彼此交流沟通，共享信息与知识，从而聚合成了社群。一般来说，社群本身具有较强的专业性与稳定性，社群内成员具有较高的同一性、认同感和归属感。 二、大学出版社进行社群营销的优势分析 大学出版社依托学校充足的人才资源、智力资源、知识资源、教学资源和学术资源，使出版社从单一的教材提供者逐渐转变为面向教师和学生的学习内容提供者和服务提供者。[1]绝大多数大学出版社都走出了一条以教材为主、以学术专著为辅的出版路径，形成了二者相辅相成、相得益彰的出版格局。相应地，大学出版社的出版格局决定了其主要的目标用户和营销对象为高校教师。 从事相同或者相近专业教学或科研的高校教师，往往具有相似的学科背景、学术经历、学术思维、学术志趣，甚至是学术需求，他们对于与本专业相关的出版社往往保持长久的兴趣与关注，这在客观上，使他们具备了聚合成社群的可能性。 大学出版社如果能够利用自身的学术资源、品牌价值和优质服务，将高校教师聚合在一起，在大学出版社与高校教师之间构建有效、信任、直接的信息沟通渠道，建立一个全方位、立体化的互动社群，则必将提升大学出版社的品牌传播力度，提高营销转化率，促进图书销量，建构精准营销的新模式。 三、确定社群定位，搭建平台，实现群成员聚集 （一）确定社群定位，凸显社群服务性质 精准地找到目标用户是营销传播的首要目标，精准成为进行营销传播创新的起点和首要步骤。[2]在筹建社群之时，就应该明确社群定位，精准圈定潜在的目标群体。从服务的角度看，社群运营者应弱化管理者意识，强化服务者定位，将大学出版社和高校教师之间的关系由弱关系转化为强关系，凸显社群的服务性质，使社群焕发出新的活力。 （二）转化已有资源，拓展新的资源，建立并扩大社群 社群结构的核心要素之一，就是社群成员。吸纳优质的群成员，是一个社群得以长久发展的重要因素。 大学出版社在多年的营销推广中，开创了设立院校代表、院校拜访＋书展、参加学术研讨会、举办教师培训等多种行之有效的营销模式。在这些营销活动中，通过线下的真实社交，大学出版社的编辑、营销人员与很多高校教师结下了良好的关系，形成了密切的互动，从而积累了大量的优质教师资源。因此，可以首先将已有的高校教师资源进行转化，吸纳已有高校教师入群。 同时可以通过出版社官方微信公众号、官方微博、官方网站等渠道发布群成员招募信息，吸纳其他有兴趣的高校教师加入社群，从而扩大社群规模。2020年8月13日，中国传媒大学出版社于官方微信公众号发布了“请查收：您的中传出版入群指南”的微信推送[3]，正式面向全网招募社群成员。通过微信推送，又招募了一批高校教师入群。 四、提供优质内容，丰富群内活动，创新服务模式，增强群成员黏性 通过建立社群和招募社群成员，大学出版社建立了与高校教师之间的直接联系，高校教师聚合、沉淀在出版社可触及的范围之内。通过内容生产—推送—读者互动反馈—再生产—再推送，出版机构与终端读者之间形成了信息闭环。[4]大学出版社只有充分利用和转化自身资源优势，提供优质学术内容，丰富群内活动，创新服务模式，才能形成持续的品牌传播，从而取得社群营销的成功。 高校教师对于大学出版社的需求主要有资讯需求、学术内容需求、样书需求、出版需求和教学服务需求。大学出版社要想做好社群营销，应从这几个方面着手。 （一）推送图书书讯，传达出版动态 大学出版社在微信公众号营销中所做的新书推荐、重点图书推荐、主题书单、试读、书评、出版社要闻等推送，都可以及时发布至群中，让群内的高校教师在第一时间了解出版社的书讯和出版动态，做到出版社资讯的全面、高效传达。 （二）植根教育资源，提供优质学术内容服务 广大高校教师不仅仅满足于图书本身的内容，而是希望获得比图书本身更多的内容服务。内容是学术出版的核心竞争力，也是大学出版社社群营销的核心资源，是社群营销最重要的一环。 大学出版社拥有学界与业界多方面的内容资源，如果能结合自身特色与优势，打造优质的前沿性内容，共享优质教育资源，在图书产品之外创造新的附加值，则必将牢牢吸引住社群内的高校教师。在融合出版时代，信息技术为出版业带来了新的技术优势和传播优势，直播、短视频、在线教育平台等新的技术手段，为大学出版社提供线上的学术内容服务提供了技术上的可能，科技发展与文化传播得到了深度融合。 自2020年8月20日至9月28日，在为期一个多月的时间里，中国传媒大学出版社围绕“传播与中国译丛——媒介道说”系列丛书，每周一期，一共推出了七场公益性直播讲座，讲座的主讲人均为来自国内一流学府的知名新闻传播学者。这一系