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移动社交软件用户使用意愿影响因素研究 随着手机的全面普及和移动互联网的高速发展，移动终端作为人们必不可少的沟通交流平台，越来越受到各个行业的关注。伴随着微信、陌陌等产品的产生，社交软件作为移动终端上一个新兴的端口，在近些年来发展迅猛。移动社交软件是指依附于移动终端，为用户提供信息交流沟通服务的应用软件。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，手机网民规模首次超越了传统PC网民规模。报告指出，交流沟通类应用依然是手机的主流应用，在所有应用中用户规模和使用率均排第一。在这种市场环境下，移动社交软件用户的使用意愿及其影响因素将是一个值得深入研究的问题。 国内外学者从不同角度对用户使用意愿进行了大量研究。Turel等[1]?基于技术接受模型构建了短信消费者采纳模型，通过实证分析发现，消费者对短信业务的总体感知价值能有效预测消费者使用意愿。Imsook Ha等[2]?基于TAM理论将使用态度作为对象，对移动无线宽带网接入环境下移动游戏用户的接受行为进行了研究，证实情感因素比技术因素更能影响用户的使用态度。雷晶等[3]?基于扩展技术接受模型研究了消费者的移动支付使用意愿，研究结果表明,对移动支付的感知有用性和使用态度决定了消费者的使用意愿。余庆泽等[4]?对手机用户对二维码使用意愿的影响因素进行实证研究，发现手机用户对二维码的使用意愿受到社会规范因素的影响最大，其次是使用易用性。这些研究大都在技术接受模型的基础上，增加了部分研究变量对影响用户使用意愿的因素进行了分析。本文结合相关文献资料，在技术接受模型的基础上，设计了一个移动社交软件用户使用意愿影响因素模型，用来分析影响移动社交软件用户使用意愿的因素，为运营商制定营销决策提供参考。 1 模型设计与研究假设 1.1 技术接受模型及相关研究假设 Davis于1989年提出了技术接受模型，该模型主要用来分析用户接受或拒绝某技术的原因，探讨个体特征与态度、行为之间的关系。该模型提出了感知有用性和感知易用性两个概念：感知有用性是指个人对使用新技术所预期带来的好处的一个主观评价；感知易用性是指个人相信使用某种系统可以减少其努力的程度。 技术接受模型认为个体特征、组织管理特征等外部变量会通过对感知有用性和感知易用性的影响，最终影响到用户的使用意愿，以此可对用户使用新技术进行预测。据此，本研究提出如下假设： H1：用户对移动社交软件的感知有用性对使用意愿有正向影响； H2a：感知易用性对感知有用性有正向影响；H2b：感知易用性对使用意愿有正向影响。 1.2 好奇心及相关研究假设 Moon和Kim将好奇心纳入了TAM模型，并发现加入好奇心之后的模型较原来TAM模型的解释程度要高，提出个体的好奇心较强时，容易被活动本身的趣味性所吸引，使个体全身心投入其中。同时，经验也表明，较强的好奇心往往有利于提升工作效率或学习绩效，从而影响认识有用程度，这些都能让消费者产生使用意愿。据此，本研究提出以下假设： H3a：好奇心对感知有用性有正向影响；H3b：好奇心对感知易用性有正向影响。 1.3 人际交往及相关研究假设 人际交往是指用户出于社会联系和交流沟通的原因而使用移动社交软件。学者在关于传统虚拟社区的动机研究中提出，结交朋友、获得友谊和寻求他人支持是人们参与虚拟社区的一个重要原因[7]?。人际交往是社交软件最基本的功能。人际交往实质上是一种心理需求，对于社交软件来说，能否满足用户的这种心理需求需求，会影响用户对移动社交软件的感知有用性和感知易用性。据此，本研究提出以下假设： H4a：人际交往对感知有用性有正向影响；H4b：人际交往对感知易用性有正向影响。 1.4 网络外部性及相关研究假设 Katz和Shapiro提出了网络外部性理论，他们认为网络外部性可以分为两类：一是直接网络外部性，指因使用特定产品或服务人数的增加，而使用户获取的价值增量；二是间接网络外部性，指因产品或服务互补品数量的增加，而使用户获取的价值增量。对移动社交软件来说，用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，感知有用性和感知易用性就会提高。据此，本研究提出以下假设：H5a：网络外部性对感知有用性有正向影响；H5b：网络外部性对感知易用性有正向影响。 1.5 社会规范及相关研究假设 社会规范的概念由Ajzen等提出，认为一个人在执行某一行为时，会产生来自于某种社会压力的认知，是人们对自己是否从事某一行为所感受到的社会世俗和群体压力。社会规范是一种社会心理现象，在日常生活中非常普遍。对于移动社交软件来说，人们在缺乏相关的知识和使用经验的情况下，亲朋好友的一些建议会对用户的使用态度产生影响。据此，本研究提出以下假设： H6a：社会规范对感知有用性有正向影响； H6b：社会规范对感知易用性有正向影响