汽车用户的购买行为分析.ppt

3.“买什么”（WHAT） 买什么是指了解消费用户想买什么，即购买对象。这是消费者决策的核心和首要问题。例如：消费者在购买决策前肯定会确定买什么样的汽车以及厂家、品牌、款式颜色、价格等分别是什么？ 第二十八页，共七十四页。 4.“在哪里买”（WHERE） 在哪里买即何处购买。消费者在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买。购买地点由多种因素决定，和消费者的心理因素有关。 5.“什么时候买”（WHEN） 什么时候买即何时购买，购买时机。消费者购买习惯，往往有时间的规定性。而消费者购买汽车产品的时间又受到消费地区、季节、节假日的忙闲的影响，形成一定的消费习惯。 第二十九页，共七十四页。 6.“怎么买”（HOW） 怎么买即如何购买，销售方式也是一个非常重要的环节。只有清楚地了解了，才能使整个营销模式最切合消费者的需要。 7.购买的频率如何（HOW　OFTEN） 了解了购买动机之后，还必须清楚消费者多久才购买一次（购买动机）。对于汽车经销商来说，了解顾客在什么时候可能有购买新车的需要以及什么时候出现更新换代的要求是很重要的。 第三十页，共七十四页。 3.2.6影响消费者用户购买行为的主要因素 1.影响消费者行为的心理因素 消费者购买行为主要受四种主要因素的影响，也就是动机、感觉与知觉、学习以及信念和态度四个心理的因素。 2.影响消费者行为的经济因素 影响消费者购买行为的经济因素主要有产品价格、消费者收入、商品效用。 第三十一页，共七十四页。 课堂思考: 如何让汽车消费者作出正确的认知？ 日系车省油，美系车费油。 国产车不安全。 日韩系车安全性不够。 第三十二页，共七十四页。 课堂讨论： 什么样的车最安全？消费者的主要认知是什么？ 第三十三页，共七十四页。 3.影响消费者行为的社会文化因素 每个消费者都是社会的一员，在同一个时期也往往扮演着不同的角色，每一个角色往往伴随着一种社会地位，他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约。 （1）社会阶层 所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。 第三十四页，共七十四页。 （2）文化和亚文化 ①文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。 ②亚文化是每个国家的文化内又包含若干亚文化群，其重要内容有四种： a.民族群体 b.宗教群体 c.种族群体 d.地理区域群体 第三十五页，共七十四页。 (3)相关群体 所谓相关群体就是对个人的态度、意见、偏好和行为有直接或间接影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。 第三十六页，共七十四页。 (4)家庭 家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或单位。家庭是社会的细胞，对人的影响最深刻而持久，人们的价值观、审美观、偏好和习惯多半都是在家庭的影响下形成的。 第三十七页，共七十四页。 (5)年龄和生命周期 年龄不仅影响个人的消费行为，而且还关系到婚姻家庭状况，如是否有子女以及子女的年龄等。 第三十八页，共七十四页。 课堂讨论: 要找出不同细分市场消费者的购买心理以及他们关心的主要因素： 男性购车者的关键因素排列： 女性购车者的关键因素排列： 1）性能 2）车型 3）动力性 4）安全性 5）色彩 6）内饰 7）配置 8）品牌 9）经济性（耗油、配件价格）10） 第三十九页，共七十四页。 课堂讨论: 性能 车型 动力性 经济性 耗油 安全性 内饰 配置 品牌 色彩 男 女 第四十页，共七十四页。 3.3 汽车业务市场购买行为分析 3.3.1汽车产品业务市场的特点?? ? ??? ?? 1.购买者数目较少 各类生产和服务单位组织是业务者市场的基本购买单位，其数目比个人和家庭要少得多。虽然，业务市场的购买者在地理位置上较为分散，但购买者类型却较为集中。业务市场的潜在购买者是所处地区的所有企业组织，而消费者市场的潜在顾客是所处地区的所有人。 第四十一页，共七十四页。 2.购买量大 许多业务市场由于生产集中和规模经济，要达到一定的生产批量，一次的购买额必须很大。 3.派生性需求 派生需求或者叫引发需求，即生产者对生产资料的需求从根本上讲是由消费者对消费品的需求引发而来的。 第四十二页，共七十四页。 4.需求缺乏弹性 生产资料的需求量主要取决于各类单位的产品结构、生产规模、工艺流程和技术水平、经济状况等因素，受价格变化影响较小，其需求量不会因价格下降而大量增加，也不会因价格上涨而大量减少，短期需求尤其如此。 第四十三页，共七十四页。 5.购买专业化 各类单位组织对其购买的汽车产品质量、规格、性能等各方面