新可乐之败分析和总结.docxVIP

新可乐 一想起品牌成功的故事，你便会想到可口可乐。确实，它是世界上最知名的品牌，每天售出近十亿份饮料。 但是 1985 年、可口可乐公司曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新方，以新可乐的名字销售。要想理解它为什么会做出这种隐藏灾祸的决定，有必要先来了解一下软饮料市场当时的情 形，我们尤其要格外关注在推出新可口可乐之前可口可乐与百事可乐之间数年甚至数十年来日益加剧的竞争。 两个宿敌间的关系是不健康的，虽然很长时间以来营销专家们认为两家公司间的竞争让消费者更了解了可乐，公司却不这样认 为。实际上，可口可乐公司甚至控告百事可乐在其名字里使用“可乐”的字眼，但最终败诉。 在法庭外，可口可乐总是处于领先地位。第二次世界大战后不久，《时代周刊》(Time，magazine)已经开始庆贺可口可乐“几乎和平地征服世界”。20 世纪50 年代，可口可乐销售量以 5：1 的比例超出百事，但在接下来的 10 年里，百事重新把自己定位为年轻人的品牌。 这个战略是冒风险的，因为它意味着把年龄稍大些的客户拱手让给可口可乐，但最终证明它是成功的。缩小领域之后，百事能够将它的品牌定位在与竞争者老成而传统的形象相对立的位置上，当百事日益被看做是“年轻人的饮料”时，它成功地缩小了与竞争者的差距。到了 20 世纪 70 年代，可口可乐的劲敌又下了一次赌注，这一次它推出了“百事挑战” ——测试消费者在百事可乐和可口可乐的差别上存在的盲点，让可口可乐公司长期任职的总 裁罗伯特·伍德拉夫(Robert Woodruff)惊恐万分的是，参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方。 百事公司在 20 世纪 80 年代继续它的攻势，将“百事挑战”引向全球，预示着“百事新一代”的到来，它还签约雇用像唐-约翰逊(Don Johnson) 和迈克尔．杰克逊(Michael Jackson) 这样的知名人物来开辟目标市场。这种策略一直沿用到新千年后，最近的形象代言人有布兰 特妮·斯皮尔斯(Britney Spears)和罗比·威廉姆斯(Robbier Williams)。 到 1981 年罗伯托·戈伊苏埃塔(Roberto G0izueta)成为董事长的时候，可口可乐老大的地位开始变得岌岌可危，它的市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料， 如芬达、雪碧等。而健怡可乐(Diet coke)的巨大成功就像一把双刃剑，它使得含糖可乐的市场缩小，当 1983 年健怡可乐坐上仅次于可口可乐和百事之后的第三把交椅时，可口可乐的市场份额滑至历史最低点——不到 24%。 很显然应该采取措施以重获可口可乐至高无上的地位，戈伊苏埃塔对“百事挑战”现象作出的第一个反应就是推出 1984 年的广告宣传攻势，突出赞扬可口可乐的口感没有百事甜的特点，电视广告由比尔·科斯比(Bill Cosby)充当代言人，他在当时是最享誉全球的人物，而目很显然他的年龄太大，不适合“百事新一代”。 这种意欲将可口可乐与竞争对手区分开来的努力效果十分有限， 可口可乐的市场份额仍是老样子，而百事的份额却在节节攀升。另一件让可口可乐忧心的事情是当购买者可以选择的时候，例如在本地的超市里，他们往往会选择百事。可乐还能保持领先地位是因为它有更有效的分销体系，例如出售可口可乐的售货机明多于百事。 不可回避的现实是虽然饮料品牌层出不穷，但百事总能吸引新客户，可口可乐已经在口感上输给了竞争对手，它最不能承受的就是失去老大的地位。 可口可乐意识到问题出在产品身上。“百事挑战”已经无数次地强调：可口可乐总是在口感上输给百事。这一点更被健怡可乐的成功所证明，该种可乐在口味上与百事更接近。 所以比较合理的反应就是可口可乐开始研制新配方，一年后他们配置出了新可乐。有了 新配方之后．这个坐落在亚特兰大的公司就进行了 20 万次的口感测试以检验其进展情况，结果是非常可喜的，它不但口感好于传统可口可乐，而且较之于百事可乐人们更喜欢它。 但是，可口可乐如果要保持对百事可乐的领先地位，就不能让两种直接竞争的产品，同时出现在货架上，于是，它决定抛弃传统可口可乐，而代之以新可乐。 问题是可口可乐公司大大低估了老品牌的实力。当决定宣布之后，大多数美国人立即决 定要抵制这个新产品。1985 年 4 月 23 日新可乐被推出，几天后，传统可口可乐停止生产。自那以后这两个决定一直被称为“历史上最大的营销失误”，新可乐销售低迷，而公众因买不到传统可口可乐而愤怒情绪持续高涨。 不久之后，可口可乐清楚地看到，它除了恢复最初的品牌和配方之外别无选择。戈伊苏埃塔在 1985 年 7 月 11 日的记者招待会上说“我们听到了你们的声音”，然后他就让公司的首席执行官唐纳德·基奥(Donald Keough)宣布恢复原产品的决定。 基奥这样说道： 事实再简单不过了：我们