网络经济下的竞争策略.pptVIP

标准竞争有三种情形：第一种，某种标准可能锁定了相当大的安装基础，市场呈现出“赢家通吃”的局面。第二种，市场没有出现一个主导的标准，每家企业以自己不同的方式进行竞争，占据一定的市场份额。第三种，整个市场可能实现对同一个标准的兼容，市场主导地位之争将演化成市场份额的价格竞争。 第三十页，共四十六页，2022年，8月28日 二 市场主导者的标准竞争策略 第三十一页，共四十六页，2022年，8月28日 限制性标准策略 是指企业为了防止其他企业追随或模仿，严格控制其标准的知识产权，并将其标准培育成行业标准的一种竞争策略。 条件：首先要求企业具有非常雄厚的研发实力和能力，其产品或技术在该行业具有绝对的优势；其次实施这一策略可能面临用户数量增加放缓或减少以及标准扩散慢等问题，企业可以通过出售标准专利等手段，实现回收研发成本和标准扩散的目标 第三十二页，共四十六页，2022年，8月28日 开放标准策略 是指由于网络外部性的作用，为了使本企业的技术或产品尽快的突破临界容量，而采取的放弃向其他企业收取标准专利使用费，使得其标准被其他企业所采用，进而成为行业标准的一种竞争策略。 优缺点：由于放弃向其他企业收取标准专利使用费，使得其标准被其他企业所采用，进而成为行业标准，可以在标准竞争中获胜。但由于放弃收取专利使用费，将导致市场竞争比较激烈，企业投资成本回收比较慢等缺陷。 第三十三页，共四十六页，2022年，8月28日 混合标准策略 是一种介于限制性和开放性标准竞争策略之间的竞争策略，企业有时候没实力采取限制性竞争策略，而有不愿意采取开放性竞争策略，这时可采取该策略。 具体方式：企业对自己的产品或技术都具有比较清醒的认识，对于无法单独参与行业标准竞争的产品或技术，可以采取开放性标准竞争策略，如采取与其他企业联合研发等方式；对于拥有绝对优势的产品或技术则采取限制性标准竞争策略。 第三十四页，共四十六页，2022年，8月28日 三 市场失败者的标准竞争策略 在网络经济时代，虽然网络外部性、正反馈、锁定、路径依赖等会导致马太效应，但实际上市场主导者并不能独占市场，这将给中小企业和失败者提供生存的机会，尽管从主导厂商手中夺回主导权比较难，但也不能轻易言败，应该采取相应的策略来寻求生机。 第三十五页，共四十六页，2022年，8月28日 第一页，共四十六页，2022年，8月28日 本章主要内容 产品差异化与定价策略 标准竞争 战略锁定 兼容策略 第二页，共四十六页，2022年，8月28日 锁定产生的背景 传统经济中，顾客群是企业竞争的焦点，谁拥有顾客越多，谁就能在竞争中获取胜利。尤其是大型卖场更是如此。 网络经济中，网络外部性、正反馈等影响，导致顾客群的作用更为重要，为了保持顾客群的稳定性，避免流失，从而在竞争中获胜，就产生了锁定。 第三页，共四十六页，2022年，8月28日 第一节 战略锁定 一 战略锁定效果的影响因素 战略锁定效果的影响因素 正的网络外部性越强，用户网络扩展越快，价值上升得越快，企业实施锁定策略的效果越好。 对网络经济中的企业来说，用户网络具有更加重要的意义，拥有一个较大的用户网络可以使网络外部性的作用发挥得更加充分，对用户的锁定更加牢固。 转移成本越大，用户越难从原有网络中脱离，因而转移成本的大小对锁定的效果起到决定性作用。 转移成本并不是网络经济的产物，它在传统经济下也有表现，只是在网络经济下，它的作用变得愈发明显。 第四页，共四十六页，2022年，8月28日 二 战略锁定的实施 锁定现象并非一成不变，而是一个动态的过程，锁定的周期一般包括产品选择、试用、产品确认、锁定。（微信） 第五页，共四十六页，2022年，8月28日 战略锁定计划的制定 第六页，共四十六页，2022年，8月28日 第二节 产品差异化与定价策略 一 数字产品的成本特征对价格的影响 数字产品具有特殊的成本结构——高固定成本和低边际成本，这种特殊的成本结构使得网络经济下企业必须采取与传统经济不同的定价策略。 在数字产品的市场中，并不存在完全竞争的市场，因为任何人的降价行为都会导致产品价格的下跌并使之逐渐向边际成本移动，产品价格会在竞争的驱使之下逐渐接近边际成本。 数字产品特殊的成本结构导致传统经济中以边际成本来定价的策略不再适用于数字产品，而应采取其他形式的定价策略。 第七页，共四十六页，2022年，8月28日 二 产品差异化 产品差异化是指企业通过某种方式改变所提供产品的质量、性能、外观等，使之与其他同类产品相比，显示出足以引诱消费者购买的某些产品特性，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好，并将之与其他同类产品相区别。 产品差异化并不是随意的，数字产品高固定成本的特性限制了产品差异化的程度和范围。企业不可能将所有技术上可行的产品