博报堂-品牌传播策划运作流程与规范体系.ppt

4 BTL-PR开发的流程 第三十一页，共四十八页。 PR开发的流程 STEP1：确定PR目标群体 STEP2：开发适合各目标群体的PR方案 第三十二页，共四十八页。 STEP1：确定PR目标群体 随着设定的目标群体的不同， PR方案的内容也有很大差异。 因此必须在考虑促销活动的目的?题目的基础上，从以下设定的目标群体中进行选择。 ＜设定的PR目标群体＞ ①公司内部人员　②终端消费者　③媒体　④企业经营者?投资家（上市公司） 第三十三页，共四十八页。 STEP2：开发适合各目标群体的PR方案 针对各主要目标群体的PR方案，有以下几种。 ＜公司内部人员＞ ?促进对品牌的了解 ?对企业有益的反映 发行公司内部报刊 公司内部活动 等 ＜终端消费者＞ ?避免给消费者带来不安感?混乱 ?提供可以从品牌处得到的好处 网页 杂志?报纸编辑协调 新商品发布活动 等 ＜媒体＞ ?形成对品牌有好感的论调 ?在编辑记者内形成品牌爱好者 新闻发布 记者招待会 等 ＜企业经营者?投资家＞ ?表明品牌为企业带来的价值 新闻发布 新产品发布会 等 第三十四页，共四十八页。 5 ATL-BTL结合规范 第三十五页，共四十八页。 BTL 产品 ATL 品牌 形象 有关构筑ATL-BTL结合的基本认识①形象的积累 口味特征 包装设计 广告表现 SP/PR/活动 通过ATL/BTL宣传所孕育出来的品牌形象， 应该集中凝缩到最终产品（包装）上。 第三十六页，共四十八页。 有关构筑ATL-BTL结合的基本认识②V.I.的重要性 ■通过使V.I.登场ATL/BTL，将形象凝缩到产品上。 ■V.I.中，有标记/特征标志/标记等。 BTL 产品 ATL 品牌 形象 口味特征 包装设计 ★V.I. SP/PR/活动 ★V.I. 广告表现 ★V.I. 第三十七页，共四十八页。 * 品牌传播策划运作流程与规范体系 株式会社博报堂 上海博报堂广告有限公司 第一页，共四十八页。 前言 本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划 传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的 立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。 第二页，共四十八页。 目录 1.　ATL-表现开发的流程 3.　BTL-SP开发的流程 4.　BTL-PR开发的流程 5.　ATL-BTL结合规范 6.　传播方案开发运作的日程安排 2.　ATL-媒介传播开发的规范与流程 第三页，共四十八页。 １ ATL-表现开发的流程 第四页，共四十八页。 表现开发的流程 STEP1：表现开发中必要的7大要点 STEP2：广告开发指示单(开发设计图)的确定 STEP3：简要说明的实施 STEP4：核心创意 第五页，共四十八页。 STEP1：表现开发中必要的7大要点?广告表现开发时，可以归纳出以下7个要点。掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。 ①广告应起的作用 ?这个广告，具有什么功能？ ②宣传的目标群体 ?这个广告，是针对哪些人的？ ③目标群体的潜在意识 ?能使这一目标群体动心的要点是什么？ ④主题（关键词语） ?一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？ ⑤主题的根据 ?作为宣传的根据，品牌拥有些什么？ ⑥整体的基调·感受 ?广告中使用什么样的话题或声调比较好？ ⑦表现上的注意点 ?必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？ 第六页，共四十八页。 ①广告应起到的作用?这个广告，具有什么功能？ 对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择， 并在团队内全面共享是非常重要的。 ?原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？?。 对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。 第七页，共四十八页。 第八页，共四十八页。 ②宣传的目标群体?这个广告，是针对哪些人的？ 以年龄?性別?职业等人口统计学或数字所表现的目标群体， 具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。 重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到 的?活生生?的人物像，使目标群体恢复活力。 为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必须有个共识。 第九页，共四十八页。 ③目标群体的潜在意识?能使这一目标群体动心的要点是什么？ 如果将作为目标的生活群体对品牌的意识或需求比作为冰山， 那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（显现部分） 通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的 ?自己与品牌的强烈联系?，才能使得这些生活群体发出?啊?的惊叹， 使广告表现成为目标群体与品牌之间的桥梁。 未知部分 显现部分 第十页，共四十八页。 ④主题（关键词语）?一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？ 为了找出未知部分，