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昆仑山矿泉水市场营销方案 随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水已逐渐呈现代替 “纯净水成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。也正因此，近几年矿泉水品 牌群拥而起，面对激烈的市场竞争，昆仑山矿泉水是随波逐流走中低档市场？还 是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了 解下当前的市场状况。 一、市场分析 优势分析: （1）市场空间巨大，未来发展无限 经过“纯净”与“天然”的焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其 “天然”、 “营养”、“健康的独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污 染、有益健康”的心理需求，从而被越来越多的消费者接受，正逐渐往 “水中之 王”的方向前进！ 从娃哈哈、农夫山泉和金义在内的“浙江水军团在东北大力抢占水源，到 燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏 “倒戈”专攻矿泉水， 公开声明 “多喝矿泉水是正确选择，这一切都在充分证明 “矿泉水市场发展空 间巨大已成事实。 （2）大众消费意识改变，需求逐日增强 其实，矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史.在发达国家,饮用矿泉水才是 讲健康、有品味的标志.虽然我国消费者对矿泉水的认识较晚，但近几年随着媒 体及各品牌的宣传，人们对矿泉水的认识已有较大提升，他们已经明白：饮水已 不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国 “依云”。同时我国矿泉水品牌的 质量也有大幅度提升,合格率从 1992 年的 34.5％上升到 1997 年的 78.2％,到 2008 年已经上升到 91。4％，水质的安全也是满足消费者日益增长的需求的一个 有力保障。 劣势分析 (1)矿泉水市场品牌繁多，市场竞争激烈 根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、 雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有 名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。 当一线品牌手持 70%的市场份额还在不断筹划着如何扩大自己的江山时，众多新 品牌也不断涌现，矿泉水市场被不断切碎细分,瓜分着消费者的钱袋，竞争异常 激烈。 （2）纯净水各方面较之矿泉水占上风 目前全国有纯净水生产企业 1400 多家，矿泉水生产企业只有 1000 多家。拿 武汉市场为例，该市场有纯净水 29 种，矿泉水只有 21 种.凭借成本低廉和消费 者现阶段对饮用水选择上的误区 ,以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、 品牌号召力上的选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此如何对消费者进行 “矿泉水比纯净水更有利于人体健康”的思想教育迫在眉睫 . (3）市场推广投入大，利润较低 矿泉水的利润相比其它快消品种类，本身利润就较低。再看当前一线品牌花 费巨资在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度， 全力拓展市场；而地方品牌则利用本地优势，积极整合渠道,以大桶水为切入点， 以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。观看这 “百 花争艳”的景象，没有雄厚的资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进 入中低端市场也会遭遇众多本土品牌的围剿封杀，如果没有一个严密的营销推广 计划,恐怕利润、市场都难以保证。 （4）“矿物质有害论对消费者的信任危机 新闻回放一：2006 年， 《中国食品网》报道：截至 06 年 10 月，上海检验检 疫局共受理报检进口天然矿泉水 128 批次升，其中近 90％来自欧洲地区。所截 获的 15 批不合格产品包括 “依云”、“普罗旺斯”等国际产品，其中“依云 品牌矿泉水有 4 批次升不合格,占检出问题产品总量的 80.8％。 新闻回放二 :2006年 12 月， 《中国食品网》报道：德国科学家发现置放三个 月的瓶装矿泉水,其锑浓度会增高 1 倍。锑是对人存在潜在致命危险的毒素,矿泉 水储存的时间越长，其毒性就越大。 新闻回放三：2008 年 12 月， 《东方早报》报道：依云水在上海入境时共 140 吨查出细菌总量超标。 新闻回放四：2008 年 12 月，国外媒体报道:英国常见瓶装矿泉水 Highland Spring、Hildon、Strathmore 被验出含危险化学物质--磷苯二甲酸盐 (Phthalates),孕妇接触过多生下的男宝宝生殖器官异常的风险极高. 相应的新闻在