第4章市场调查与预测.pptVIP

（一）调查报告的结构 一般来说，调查报告的内容大体有：标题、导语、概况介绍、资料统计、理性分析、总结和结论或对策、建议，以及所附的材料等。由此形成的调查报告结构，就包括标题、导语、正文、结尾和落款。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第三十一页，共四十四页。 第4章 市场调查及预测 第一节　市场调查的类型和原则 第二节　市场调查的内容 第三节　市场调查问卷的设计 第四节　市场调查方法和步骤 第五节　市场预测方法和步骤 * * 第一页，共四十四页。 第一节　市场调查的类型和原则 市场调查的含义 市场调查的意义 市场调查的内容 市场调查的原则 * * 第二页，共四十四页。 一、市场调查的含义 市场调查是企业根据市场预测和经营决策的需要，依据一定的理论原则和科学方法，有组织、有计划地收集、整理与分析市场情况，了解市场现状及其发展趋势的活动过程。 狭义的市场调查:消费者 广义的市场调查:消费者、企业经营环境和经营状况 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第三页，共四十四页。 二、市场调查的意义 企业制定正确营销决策的基础 实现社会主义生产目的的保证 提高市场营销活动的经济效益 获得市场信息，发现市场机会 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第四页，共四十四页。 三、市场调查的内容 按市场调查的范围划分 按市场调查的目的划分 按市场调查的形式划分 按市场调查的目标划分 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第五页，共四十四页。 （一）按市场调查的范围划分 市场商品供给和需求的调查 量的市场调查和质的市场调查 动态的市场调查和静态的市场调查 国内市场调查和国际市场调查 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第六页，共四十四页。 （二）根据市场调查目的划分 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 探测性调研：用来发现市场机会，探索市场营销问题发生的原因，或为解决某种市场营销疑难问题寻找一些思路的市场调查。只要确定“是”与“非”，不要作具体分析。 不能肯定问题性质或范围时，可用探索性调研。 第七页，共四十四页。 （二）根据市场调查目的划分 描述性调研：对市场上存在的客观情况加以描述和反映，以便从中找出各种因素的内在联系的调查。描述性调查的特点是对市场调查的情况只作描述而不作结论。 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第八页，共四十四页。 （二）根据市场调查目的划分 因果性调研：对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果联系进行的调查。因果性调查的目的是要找出问题的原因和结果，即要搞清“为什么”的问题。 需要对问题严格定义时刻使用因果性调研 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第九页，共四十四页。 （三）按市场的调查形式划分 可行性调查。是在企业开拓市场，试制、生产和投放新产品时，进行的可行性比较的调查。 检验性调查。是检查分析、验证既定商品购销的政策和营销决策的适应性。 试验性调查。是对商品的物理性能、化学性能等商品质量性的数据和指标，通过一定的仪器和设备，进行试验性的考查、观察和检查 。 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第十页，共四十四页。 （四）按市场调查的目标划分 市场增长性调查 市场的开拓性调查 市场的收益性调查 市场稳定性调查 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第十一页，共四十四页。 四、市场调查的原则 实事求是，一查到底 既有科学性，又有系统性 注意时效，讲究经济 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第十二页，共四十四页。 第二节　市场调查的内容 环境调查 顾客 市场需求及销售趋势 产品 价格 销售促进 竞争 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第十三页，共四十四页。 第三节　市场调查问卷的设计 初步的决策 问题的内容 问题的措辞 问题的类型 问题的顺序 问卷的外观 问卷的预试 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第十四页，共四十四页。 一、初步决策 确定所需信息 确定访问对象 确定访问方式（人员访问、电话访问和邮寄访问 ） * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第十五页，共四十四页。 二、问题的内容 问题的必要性 问题的充分性 受访者的答题能力 受访者的答题意愿 外部事件的影响 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第十六页，共四十四页。 三、问题的措辞 用词的意义 偏差性用词的诱导性问题 隐性替代 隐性假设 受访者的参考标准 * 南京财经大学营销与物流管理学院 * 第十七页，共四十四页。 四、问题的类型 开放题 （自由回答题） “您对香烟有何评价？” 选择题 ：您所在的单位配备的PC即使那些商家提供的？请讲选择的答案在○中打ⅴ号。