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可口可乐战略管理分析工商管理2011-1 背景篇 可口可乐成立o可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两项可口可乐都有排名。3 可口可乐原型o1886年5月8日潘伯顿发研究出一种具有提神、镇静的作用以及减轻头痛的液体，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，于是CoCa-Cola便诞生了。 阿萨·坎德勒 可口可乐之父1886 可口可乐只能在亚特兰大几家饮料店买到，每杯只售5分钱，可惜不受欢迎，罗宾逊不死心。o1887 说服阿萨.坎德勒(Candler)买下全部股权，自己负责公司运作。o１８８８年８月３０日，阿萨·坎德勒付出了最后一笔款子，１０００美元，最终拥有了可口可乐的全部股权。这样前后总共花了２３００美元，阿萨·坎德勒成了可口可乐的主人。o1891年12月29日阿萨·坎德勒申请成立了可口可乐公司。o他把可口可乐从“药用饮料”转定为大众化的软性饮料。o1905年注册商标保护自己的利益o 伍德鲁夫 可口可乐教父oooo在纽约成立了可口可乐出口公司1933年经济萧条时期他把公司广告费提升到430万美元二战期间推广可口可乐伍德鲁夫也说过，“我们的可乐中，99.7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”，从1928年开始，可口可乐就成为了奥运会的赞助商，80年的时间，当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时，它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。 企 业 文 化 令全球人们的身体及思想更怡神畅快让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上让我们所触及的一切更有价值8 主营产品可口可乐健怡可口可乐碳酸饮料果汁饮料 草本饮料饮用水咖啡 战略篇 可口可乐经营理念售好产品。正如广告而言：可口可乐“味道好极了”。一旦习惯，令人欲罢不能。l 相信自己的产品。l让所有参与产品生产、销售环节者有利可图。l让人人都买得起产品。l不违法。非法不仅有损公司形象，从长远看也不能增加一分利润l建立合资企业。12l从全球着想，但从眼前行动。 使产品随处可买到。　　　l要宣扬一种形象，而不是产品。l欢迎主要竞争对手。百事可乐与之激烈竞争带来的宣传效果抵得上上亿美元的广告。　　l树立文化意识。要努力使产品入乡随俗。行动富有应变弹性。对于出现的变动情况，要能及时应变，避免更大损失。l让雇员有敬畏感。l从内部提升。公司设了管理人员培训中心，而最好的管理者几乎都是逐层提拔上来的。l所有宣传至少在一定程度上都是好宣传。1985年可口可乐推出新口味失败，又改回老口味，却使许多顾客失而复得更珍爱它。13 公司战略? 公司层的几种战略? 1、合资战略——共赢策略? 主要采取合资和特许经营方式，使其在全世界范围内扩大它的饮料系列? 2、本土化战略：? 可口可乐进入中国市场就是充分采用了本土化战略的方式? 3、业务层策略——差别化战略? 在不同的业务层采取不同的管理方式? 4、人力资源战略——人力资源本土化? 员工以本地人为主，既增强当地的亲和力，又节约了劳动成本，了解了市14场 本土化营销模式分销策略：对于可口可乐来说，本土化的思维由来已久。可口可乐公司在全球的传统经营哲学是3A原则，既要让顾客“买得到”（availability）,“买得起（affordability）“乐意买”(acceptability)。尔后，可口可乐又将其进一步发展成为3P原则，既“无处不在”（prevasiveness)、“物有所值”（price value)、“首选品牌”(preference)。无论是“3A”中的“买得到”，还是“3P”中的“无处不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度15 中国市场地域辽阔，不同地区之间的市场差异很大。为了适应各地不同的市场状况，可口可乐在中国认真分析营销渠道，采取灵活多样的分销方式，有合资的、有合作的、有只负责配送的，还有的山区里用骆驼运可口可乐的货，可口可乐还与他们一起分摊运输费。对可口可乐来说“产品销售出去有钱赚才是硬道理”，只要合情、合理、合法，任何方式都会去努力。16 营销渠道：17 体育营销 ：中国奥委会合作赞助体育赛事，可口可乐还在中国成功地走了一步“奥运棋”。2001年，北京申奥成功的消息传出不到半个小时的时间内，为此特别设计的3万箱奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点。这次限量生产的全国3万