罗兰贝格《中国汽车品牌白皮书——制胜行业“下半场”：汽车品牌加速转型重构》.pptxVIP

中国汽车品牌白皮书 —— 制胜行业“下半场”：汽车品牌加速转型重构; 与此同时，随着中国车市进入存量竞争时代，中国汽 车品牌发展也步入竞争与淘汰日趋残酷的“白垩纪”。 多品牌体系下的品牌协同与区隔、品牌锐化与主流市 场拓展的平衡、燃油车时代品牌向新能源的焕新转型、 国际化品牌体系的构建等诸多问题接踵而至。面对品 牌竞争的新阶段、新挑战，中国车企品牌亟需转换新 思维、寻找新出路，焕新品牌战略，重塑企业竞争力。 在本报告中，罗兰贝格基于过往丰富的品牌战略经验， 通过汽车行业与跨界品牌案例的深入解读，提取关键 启示，以期为企业管理者、行业意见领袖、政策制定者 等提供中国汽车品牌向上的前瞻性思考与行之有效的 解决方案。; 3; 中国汽车品牌在过往十余年间历经了蓬勃发展——汽 车品牌总数稳步上升、平均车价随着市场成熟与消费 者购买力的增强而一路攀升，自主品牌与新势力品牌 凭借核心技术驱动与新品牌战略加持，销量占比亦不 断提升。然而，随着中国车市进入存量竞争阶段，叠加 疫情等外部挑战因素，预计自2023年起的未来一段时 期内，中国车市的竞争将愈加激烈，品牌间开启整合 兼并，或将进入残酷的“白垩纪”。 ? 2017年-2020年“寒武纪”：中国自主品牌萌芽开 启，新品牌纷纷涌现。在该阶段中，新品牌发展主 要依靠产品与渠道驱动业务增长，通过车型升级与 客群破圈，为品牌影响宣传造势。; 面临即将开启的品牌“淘汰赛”，汽车品牌纷纷探索 高端化、国际化等品牌焕新方向，或对内重组品牌架 构、提振品牌影响力，以期实现“白垩纪”时代的品牌 突围。为此，罗兰贝格识别出中国汽车品牌面临的五 大关键议题，助力品牌转型升级： 1. 面对下设多个子品牌定位区隔模糊、产品覆盖倾 轧、客群相互蚕食等痛点，集团品牌应如何进行子 品牌的区隔与协同？ 2. 个性化品牌在不断塑造形象锐化的同时，应如何 平衡主流人群覆盖、实现规模化扩张的需求？; 跨界案例一：海尔集团——科学划分适配人群，差异化提炼品牌价值; 艺术”作为品牌价值传播理念，同时将“美学外 观与超净保鲜??术”作为主打卖点。 ? 子品牌间设计差异化落地体系：在完成品牌价 值定义基础上，海尔通过差异化支撑体系，进 一步强化消费者对于品牌区隔的认知。例如， 卡萨帝重点布局品牌体验店，突出宣传美学外; 欧莱雅集团是世界最大的化妆品集团之一，旗下 近40个品牌中包括兰蔻、赫莲娜、科颜氏、修丽可 在内的超过半数的品牌均通过收购兼并获得。面 对旗下子品牌数量众多、定位差异较大、集团资源 有限等情况，欧莱雅集团成功实现了子品牌间资 源协同与品牌区隔的双重目标。2022年，欧莱雅 旗下所有部门主要品牌均实现14.6%以上的强劲 增长。 ? 底层要素协同： 欧莱雅集团子品牌通过共享专 利、共担营销以增强资源协同。玻色因作为欧 莱雅核心专利成分，该项成分与技术在赫莲娜、 修丽可、欧莱雅等子品牌中均大量使用，并将 其推向市场，提高市场声量，助力其成为炙手可 热的化妆品成分，从而促进各品牌玻色因产品 销量提升，摊薄玻色因专利技术研发成本。 ? 产品配方与包装差异化：在各品牌抗老产品均 采用玻色因为核心成分的基础上，欧莱雅集团 通过调整产品成分组合(如含量、配方等)以凸 显各品牌的差异化定位，从而实现降低开发成; 基于海尔集团与欧莱雅集团的成功案例，车企在 处理多品牌战略的品牌形象区隔时，可着重借鉴 以下核心启示： ? 精准定义各子品牌的人群与价值区隔： 基于各 子品牌的过往基因积淀与现有核心价值，通过 人群 细分、人群选 择、品牌定位等步骤，确定 各子品牌最为契合的核心用户画像与品牌价值 点。; 成功案例一：Acne Studios—— 凸显北欧生活哲学，兼顾主流审美路线; 04 Acne Studios品牌锐化vs主流覆盖案例; 品牌毗邻，打造自身“高端 ”与身 份地位的标 签，不断向都市商务与中产人群延伸；同时，始 祖鸟频频与滑板潮牌Palace、德国高端时装品 牌Jil Sander等跨界联名发布新品，与街头服饰 和奢侈时尚之间界线不断模糊，完成对爱好时 尚街头潮流的年轻人群覆盖；此外，始祖鸟为 05 始祖鸟品牌锐化vs主流拓展案例 品牌个性锐化 ? 对产品极致功 能性与技术、