产品管理篇理论分析.ppt

③采用组合包装。 第6章 产品管理 包装设计要求 ①有效地保护产品。 ②造型美观、具有强烈的美学述求效果。 ③质量与经济性应平衡。 ④应尊重民众的风俗习惯和文化背景。 包装决策 ①包装物的形状 ②使用家族性包装还是单独包装。 ④采用多用途包装。 包装使用决策 presented by Li Yongqiang 第六十三页，共七十页。 新产品开发、试验及推介 新产品的含义： 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品： 新产品开发的风险： 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因：（1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% presented by Li Yongqiang 第六十四页，共七十页。 第6章 产品管理 新产品开发 开发步骤 放 弃 6个依据 2筛选构思 5个来源 1 产生构思 3概念测试 分2步 3部分 4发展营销战略 经济／技术可行性 5技术商业分析 试制 6产品开发 2个选择 7市场试销 量产营销 8商品化 是 是 是 是 是 是 是 否 否 否 否 否 否 否 presented by Li Yongqiang 第六十五页，共七十页。 技 术 战 略与 产 品 战 略 技 术 功 能 产 品 商 品 创意 需求 销售 产品战略 创意 销售 需求 技术战略 presented by Li Yongqiang 第六十六页，共七十页。 新 产 品 开 发 的 程 序 新产品构思的产生： （1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商 （2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选： 产品概念的形成和测试： 产品概念的形成 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 presented by Li Yongqiang 第六十七页，共七十页。 新产品开发的程序（续一） 产品概念的定位： 产品概念的测试： “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 是否清楚并相信产品所提供的利益 是否认为该产品解决了你的某一类需求 目前是否有其他产品偏好 对价格、包装、口味等意见 制定营销策略： presented by Li Yongqiang 第六十八页，共七十页。 新产品开发的程序（续二） 营业分析： 销售量（额）的估计； 成本或利润的估计 产品开发： 产品试销： 销售额波动研究 模拟商店技巧 控制性试销术 实验市场 正式上市： presented by Li Yongqiang 第六十九页，共七十页。 内容总结 小灵通是中国电信业的搅局者。方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。经营特殊品的营销者应该更多地采取独家经销和专门委托经销的方法，以使消费者能够有效地对产品“验明正身”。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关。指利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下满足某种需要的特定产品方案。④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模。①这些产品使用相同的生产技术进行生产。利润高于销售量，应设法提高销售量。(Vitality) 关联度：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。更黑、更有生命力 第七十页，共七十页。 本页是返回页 按教材P.18～19说明 按教材P.18～19说明 按教材P.18～19说明 按教材P.18～19说明 按教材P.18～19说明 按教材P.18～19说明 产品生命周期的营销战略—衰退期 份额大 增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。 份额较大 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。 份额中等 有选