产品及品牌的内涵与决策.ppt

服饰企业如何择快速成长的方法 请记住一个简单的道理：要砍树，先磨刀；砍不动树，再磨刀！ * 第一页，共二十九页。 * 第二页，共二十九页。 我们的培训要求： 1）请大家将手机设置静音，以免影响听课质量。 3）让我们共同在学习中快乐成长。 2）积极的参与配合，您将获益非浅。 * 第三页，共二十九页。 今天学习内容： 服饰企业的产品开发管理 ★ 产品开发前的市场调研方式 ★ 产品的市场定位 ★ 产品的顾客定位 ★ 产品的风格定位 ★ ★ “五种力量”理论 ★ SWOT分析 ★ 业务单元发展及业务计划要点★ 明确公司的使命和远景目标 ★ 具体的实施计划机会及风险 ★ 对财务预测分析 ★ 服饰企业组织结构要求 ★ 年度发展规划质询会 ★ 成功的发展规划的基本要素 成功的发展规划案例: 哥弟、艾格、ONLY 、JACK JONES 对**公司发展规划流程的启示 * 第四页，共二十九页。 服饰企业的产品开发与品牌经营 * 第五页，共二十九页。 产品的内涵与类型 一、消费者眼里的“产品” 有一定功能，价格合理、品牌好、送货、三包… 二、营销学里的产品概念 有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程 附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益 核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益 * 第六页，共二十九页。 产品的内涵与类型 “人们不再为保暧与干燥去买鞋，买鞋是因为 鞋使他们感到刚阳、温柔、结实、成熟、与众 不同·······” “人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买 的是孔” “不是在销售酷儿，而是在销售扮酷的体验” * 第七页，共二十九页。 产品的内涵与类型 三、产品的类型 产品 工业用品 最终消费品 实体产品 实体产品 劳务产品 劳务产品 无形产品 自有产品 租用产品 日常用品 冲动产品 特殊产品 便利产品 选购产品 应急产品 附属设备 部件设施 原辅材料 护养维修 咨询保险 供应品 * 第八页，共二十九页。 产品的内涵与类型 四、产品组合 产品 组合 产 品线 产品 子线 产品 项目 产品 品种 … … … … 产品线：由一组密切相关产品的组成 这些产品能满足同样需求 产品互补使用 产品销售对象是同一组顾客 由同一中间商销售 产品按同一组价格销售 * 第九页，共二十九页。 产品的内涵与类型 产品项目：产品线中不同特征、不同属性的产品 产品品种：产品项目中不同规格、尺寸、型号、 外观、大小……的具体产品 浙江大学 20个学院 各专业方向 各专业 各系 * 第十页，共二十九页。 产品的内涵与类型 五、产品线决策 企业想扩大经营，可以： 新增产品线来提高产品组合宽度 增加产品项目来提高组合长度 增加花色品种来提高组合深度 关联度： 提高关联度可增强同行间竞争力 减少关联度可提高抗市场风浪的能力，多角 化经营 * 第十一页，共二十九页。 产品线分析 产品线中各产品销售额与利润，市场份额，顾 客份额 线中各产品市场位置 产品线长度决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 填补扩展 产品线现代化决策 产品线特色化决策：“旗舰产品” 产品的内涵与类型 * 第十二页，共二十九页。 品牌的内涵与决策 六、品牌的含义 一个名字、一种设计或符号标记或它们的组合 品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标志：是一种难以用语言表述的符号、标 记设计、独特的颜色或字母等 商标：上述名称、标志或它们的组合，注册登 记得到法律认定 * 第十三页，共二十九页。 品牌的内涵与决策 一个品牌有6层意思： 属性：如海尔家电的质量、服务 利益：由属性转化而成：如：“可获得良好的服务” 价值：一种海尔品牌的价值感 文化：海尔企业文化 个性：向上、开拓、老总的特征 使用者：购买这一品牌产品的消费者特征 * 第十四页，共二十九页。 品牌化：当今，很少有产品不使用品牌 品牌的重要性： 产品区分容易、 消费者可识别、 易于广告、 对产品负责与信誉、 感觉风险减少 ······ 品牌的内涵与决策 * 第十五页，共二十九页。 产品的内涵与类型 七、品牌决策 公司标志：建立企业整体形象的组成部分 品牌使用者决策： 制造商品牌 代理商品牌(私人品牌) 一般品牌 制造商品牌与商店品牌之间的竞争 原因、做法、策略、虚拟品牌 * 第十六页，共二十九页。 品牌名称决策： 个别品牌，即不同产品用不同品牌，如PG 公司； 统一品牌，即所有产品用一个品牌，如飞利浦； 各产品线分别使用不同品牌； 企业名称与个别品牌并用，但要注意不要因品