第06章消费者市场和购买行为.pptVIP

学习 人们要行动就得学习。 人类行为大都来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化而形成的。 对营销人员来说，该理论的实际价值在于他们可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对产品的需求。 *第六章 消费者市场和购买行为 第二十九页，共五十页。 信念和态度 通过实践和学习，人们形成了自己的信念和态度，这种信念和态度反过来又影响人们的购买行为。 信念：指一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 信念也许基于其知识、看法和信仰。他们可能带有某种感情因素。制造商非常关注人们在头脑中对其产品和服务所持有的信念，因为这些信念树立起了产品和品牌的形象。 人们根据自己的信念作出行动。如果一些信念是连续的并阻碍了购买行为。制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错误的信念。 *第六章 消费者市场和购买行为 第三十页，共五十页。 对全球营销者来说，客户很重要的一个信念是产品品牌或原产地国家。 　◆对原产地国家的印象因产品而异，如消费者注重汽车的原产地，而不注重润滑油原产地。 　◆一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子品消费。 　◆对原产地的认知有时会扩展到其他产品，如在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的，日本的产品是有创新的，中国的产品是便宜的。 　◆对“原产地国家”的态度随着时间的推移而在转变，如日本的产品质量在二战前明治维新时代是很差的，二战后有了很大的改进。 *第六章 消费者市场和购买行为 第三十一页，共五十页。 对一个公司的产品有竞争性的价格但由于原产地而被消费者拒绝时，可以选择下列方法： 　◆公司可以与有美誉的外国公司合作生产 　◆使本地的行业获得世界一流质量的美誉 　◆公司可以聘请名流认同该产品 态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 态度是难以变更的。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，要改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。 企业最好使其产品与既有态度相一致，而不要去试图改变人们的态度。 *第六章 消费者市场和购买行为 第三十二页，共五十页。 6.2 购买决策过程 营销人员除了了解对购买者产生的各种影响因素之外，他们还应了解消费者怎样实际地做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。 (1)购买的角色 我们可以在一个购买决策中区分出五个角色： ●发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人 ●影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 ●决策者：在是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面做 出完全的或部分的最后决定的人 ●购买者：实际采购的人 ●使用者：实际消费或使用产品或服务的人 *第六章 消费者市场和购买行为 第三十三页，共五十页。 (2)购买的行为 阿萨尔根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型： 购买行为的四种类型 品牌间差异很大 品牌间差异很小 复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为 习惯性的购买行为 减少失调的购买行为 低度介入 高度介入 *第六章 消费者市场和购买行为 第三十四页，共五十页。 ①复杂的购买行为 包括三个步骤： ●购买者产生对商品的信念 　●对此商品形成态度 　●做出慎重的购买决策 消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。 高度介入产品的营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。 *第六章 消费者市场和购买行为 第三十五页，共五十页。 ②减少失调的购买行为 以购买地毯为例，它是一项高度介入决策，因为地毯既是花钱多的产品，又是一种需要加以识别的产品。然而，购买者往往会把在一定价格幅度内的大多数地毯看成是同样的。 产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉。他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。 在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，以帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。 *第六章 消费者市场和购买行为 第三十六页，共五十页。 ③习惯性的购买行为 在消费者对一些商品低度介入，品牌间无多大差异时，往往处于一种习惯性购买，而非出于对品牌的忠诚。 这