医药市场营销学重点.pdfVIP

第一篇 认识医药营销管理 第一章 医药市场营销和医药市场营销学 药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有 适应症或者功能主治、用法和用量的物质。 医药产品分类: ① 按性质分:新药，特药，普药。 ② 按历史背景分:现代药，传统药。 ③ 按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。 ④ 按管理制度分:处方药和非处方药。 医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。 由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。 医药市场特点：p5 ① 被动消费现象突出，相关群体主导性强 ② 需求缺乏弹性 ③ 需求波动大 ④ 需求结构多样化 ⑤ 公共福利性强 ⑥ 医药市场比较集中 医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满 足需求的一种社会管理过程。 包含的五个含义： ① 主体是个人和医药组织 ② 客体是医药产品和价值 ③ 核心是交换 ④ 最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求） ⑤ 既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程 医药市场营销特点：p7 ① 营销人员专业化 ② 营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体） ③ 营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店） ④ 营销活动法规管制多 ⑤ 营销理念更加注重关系营销 需要、欲望、需求的含义及关系： 需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。（不以人的意志转移，可 以发现，不能创造） 欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。（无限制的） 需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。 需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。 推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳 务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方 购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。 企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能） 医药市场营销管理的实质：需求管理 医药市场需求形态和医药市场营销管理的任务： 无需求 刺激性营销 负需求 扭转行营销 潜在需求 开发性营销 下降需求 恢复性营销 不规则需求 协调性营销 饱和需求 维持性营销 过度需求 限制性营销 有害需求 抵制性营销 医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究 以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。 市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑：1912 年哈佛大学教授赫杰特齐写 出以 《Marketing》命名的教科书问世 第二章 医药市场营销管理哲学 以企业为中心的观念（传统市场营销观念）： 生产观念 产生前提：卖方市场，供不应求；强调以 “量”取胜 产品观念 强调以 “质”取胜，可能导致 “市场营销近视症” 推销观念 以企业为中心，以产定销 以顾客为中心的观念（营销组合的转变）：p21 市场营销观念 以顾客需求为中心；市场营销学的 “第一次革命” 大市场营销观念 以市场需求为中心；市场营销学的 “第二次革命” 市场营销观念的基本内容：以目标市场为出发点；以顾客需求为中心；以整体 营销为手段；以谋求长远利益为目标。 大市场营销观念（6P）：立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、政治权 力、公共关系。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益（包括产品价 值，服务价值，人员价值和形象价值） 顾客总成本：指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币 资金。（包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本） 顾客满意:是指顾客将购买产品后所获得的顾客认知价值与最初的顾客期望水平 进行比较之后形成的感觉状态。 社会市场营销观念:以社会长远利益为中心的观念 ① 中心：满足消费者需求与愿望； ② 根本目的与责任：以实现消费者满意以及社会公众的长期福利 ③ 贯彻：实施绿色营销（把消费者需求、环保利益，企业利益三者有机统一）、 注重营销道德、承担社会责任 理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者需求、社会长远利益、企业的效益 全方位营销的构成：p27 ① 关系营销 ② 整合营销 ③ 内部营销 ④ 绩效营销 第二篇 分析医药市场 第三章 医药市场营销