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李宁市场营销策略 ★精品文档★ ★精品文档★ PAGE PAGE 10 / 10 李宁市场营销策略 李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于 1990 年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单 一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多 个产品系列的专业化体育用品公司。进入 2000 年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度 25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，2015 年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用 品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品 牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从 1990 年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造 了数以万计的就业机会。价格策略分析 综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明 确,。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优 势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品 定价上，李宁产品价格定位集中在 200~600 元人民币之间， 价格比以耐克为首的国际品牌低 30%~40%，比以安踏为首的 其他国内品牌高 50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐 丹奴、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了 低档品。目前李宁产品均为价大约 400 元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上 已加价 2%，预期至 2015 年首季服装会加价 10%，鞋类则加6%。 分销策略分析 李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经 销及零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售 商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零 售店铺。公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。根 据公告，李宁体育通过 244 名经销商经营 5301 间门店，同 时李宁体育在北京、上海及 13 个省份拥有 375 间直营店， 门店数总计为 5676 间，分销网络是国内运动服饰企业中最广的。 特许经营分销策略 产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这 种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。 李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分 的企业都以自建 B2c 网上零售网站为进入方式，而建设和推广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者 均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就 以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环 节都由淘宝提供，获得了较高的评价 ;另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核 心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。 为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提 高经销商销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前 有 700 个认证店和 200 多个经销商，但是对零售在行的人员非常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络 也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一 定的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个 冲突，避免经销商对品牌的损害。 从 2000 年引入 ERP 系统的时候，李宁公司就开始了供应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低 SkU 数量， 整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间 ;建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先 那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割 状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节都整合在一起， 从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的 纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以及一路成长。营收从 2001 财年的亿人民币增长至 2015 财年的亿人民币，四年复合年增率为 35%，另一方面毛利率仍维 持在 45%至 47%的水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。广告策略 坛巨星.是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应. 迅速扩大了服装品牌的影响力：其次 .李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着第一”的天然 优势.为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、 孔令辉和 NBA 明星沙克·奥尼尔达蒙·琼斯等出任”李宁“形象大使外.还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队 .后来赞助了四支有潜力的运动队。李宁公司为了“推动中国体育事业 .让运动改变我们的生活”.十余年