市场营销：理论、案例与实训（第四版）杨勇-第12章.pptxVIP

“十二五”、“十三五” 职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定普通高等教育“十一五”国家级规划教材 北京高等教育精品教材21世纪高职高专规划教材·市场营销系列市场营销：理论、案例与实训（第四版）主编 杨勇 陈建萍中国人民大学出版社 市场营销：理论、案例与实训2019-05合营销传播概述广告营业推广公共关系促销决策第12章2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训305人员推销06直复营销和数字营销 12.1 整合营销传播概述 整合营销传播的含义整合营销传播的原则有效的营销传播过程 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训51.整合营销传播的含义整合营销传播（integrated　marketing　communications, IMC）是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训6发送者媒体反应反馈噪音接受者解码信息编码 传播沟通的基本元素： 谁？ 说什么？ 通过何种渠道？ 对谁？ 效果？ 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训72.整合营销传播的原则由外而内；形象整合，声音一致；横向计划；双向沟通。 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训83.有效的营销传播过程 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训9确定目标受众确定传播目标设计信息选择传播渠道确定传播预算管理整合营销传播衡量传播效果确定传播组合 一种基本的技术——印象分析法 熟悉量表 偏好量表从未听说 仅仅听说 知道一点 知道较多 知道很多 很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢第 1 步：确定目标受众 第 2 步：确定传播目标认知阶段感知阶段行为阶段AIDA模式层次效果模式创新模式沟通模式注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好信任购买知晓兴趣评估试用采用接触接收认知态度意图行动 第 3 步：设计信息还记得你是怎样写作文的吗？说什么？ 信息内容如何有逻辑地说？ 信息结构以何种形式说？ 信息格式由谁说？ 信息源 第 4 步：选择传播渠道人员传播沟通渠道非人员传播沟通渠道 媒体、气氛及事件 第 5 步：确定传播预算4种常用的传播预算方法优缺点 第 6 步：确定营销传播组合影响选择的因素：各种营销传播工具的特点；市场的类型；“推”还是“拉”；购买者的阶段；产品寿命周期阶段；企业的市场地位。 第 7 步：衡量传播效果传播沟通效果与销售效果事前衡量、事中衡量与事后衡量 第 8 步：管理整合营销传播规划、协调与控制 12.2 广告 广告的概念与意义广告的过程 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训191.广告的概念与意义广告是广告主体以付费的方式，通过一定的媒体向广大现实或潜在受众传递产品信息，以达到促进产品、劳务销售的传播活动。 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训202.广告的过程 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训21分析环境，明确要求确定广告的目标和任务确定广告主题与创意广告媒体的选择制定广告预算广告实施广告效果的测定 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训22广告的5Ms广告任务mission资金money信息message媒体media衡量measurement 一个完整的广告目标模式 在一年内，将1000万欧洲家庭中，了解海尔冰箱是高节能冰箱的家庭数量从10%提高到30%。 广告主题广告的中心思想语言（文字）非语言（文字）广告标题广告正文广告口号广告的表现形式广告作品的基本构成 信息性广告说服性广告提醒性广告 广告主题“承诺， 大大的承诺，是广告的灵魂” 171人在深海连续潜航60天艇上武力足以摧毁地球如何时时保持人员的舒适与冷静？敌人24小时在监听被发现就可能被摧毁如何保持绝对的无声他们做到了，因为，他们选择冷.静.专家开利冷气那是鲸鱼求偶声开利空调 主流广告媒体的基本特点媒体优点缺点报纸灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度保存性差；复制质量低；相互传阅者不多杂志可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者时效性较差；广告购买的前置时间较长广播普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低表现较单调；