市场营销：理论、案例与实训（第四版）杨勇-第13章.pptxVIP

“十二五”、“十三五” 职业教育国家规划教材 经全国职业教育教材审定委员会审定普通高等教育“十一五”国家级规划教材 北京高等教育精品教材21世纪高职高专规划教材·市场营销系列市场营销：理论、案例与实训（第四版）主编 杨勇 陈建萍中国人民大学出版社 市场营销：理论、案例与实训2019-05 010203营销企划营销组织营销执行与控制营销实现第13章2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训3 13.1 营销企划 概念结构与内容 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训51.营销企划的概念营销企划是在研究和分析企业营销环境的基础上，确定适合于企业资源状况、竞争能力、任务和目标的营销目标，并规划其实现的行动方案的结构性程序。这一结构性程序的最终结果是营销企划书。 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训62.营销企划的结构与内容 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训7●前言：营销企划的意义。●企划概要：将整份营销企划浓缩到一页纸上，以方便阅读者对企划有整体的了解与把握。●营销环境分析：对影响企业营销活动的宏观、微观环境因素进行仔细分析。●SWOT分析：根据营销环境分析，得出企业面对的机会与威胁，及自身把握机会成功营销的优、劣势结论。●营销企划对象与目标界定：根据环境分析及SWOT结论，明确营销企划的对象。同时，在细分市场的基础上，确定企划对象所面对的目标市场，并进行有效的市场定位；在此基础上，确定企划对象在目标市场要达成的目标。●营销策略：为企划对象设计符合目标市场的包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略在内的整体营销策略。●实施计划：为实现营销策略而进行的组织安排、资源配置预算以及进度安排。●效果预计：用具体、定量的财务、销售等相关指标分析营销企划的各方面效果。●建议：为更有效地实施营销企划提供必要的建议。 13.2 营销组织 营销组织的类型营销组织的设置 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训91.营销组织的类型 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训10 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训11 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训12 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训13 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训14 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训152.营销组织的设置 适应营销组织环境 根据组织内部活动设计组织形式 明确营销组织职位 设计营销组织结构 合理安排人员 营销组织的评价与变动 13.3 营销执行与控制 营销执行营销控制 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训171.营销执行营销执行（marketing implementation），是通过实施营销企划以实现营销企划所制定的目标的过程。 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训18如何提升营销执行力 制度保障 流程保障 权限保障 资源保障 判断技能 配置技能 调控技能 组织技能 相互配合技能 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训192.营销控制营销控制，是企业将营销执行情况及其结果与企划进行比较，通过发现差异并进行改进以保证企划实现的过程。 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训20控制类型控制目的控制方法控制责任人年度控制保证年度目标实现销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售收入比率分析、财务分析以及顾客态度追踪分析高级管理人员、中级管理人员赢利能力控制检查、控制企业营销成本与赢利状况营销成本分析、赢利能力分析营销财会、审计人员效率控制检查、控制企业营销开支的效率效果销售人员效率控制、广告效率控制、推广效率控制，等等各营销相关部门管理人员以及营销财会、审计人员战略控制保证企业营销整体战略目标与规划的实现营销审计、营销效益等级考评，等等高级管理人员，营销审计人员营销控制的类型 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训21年度控制销售分析 市场占有率分析 营销费用与销售收入比率分析 财务分析 顾客态度追踪分析 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训22赢利能力控制 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训23营销成本分析直接推销费用 促销费用 储运费用 其他营销费用 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训24赢利能力分析 2023/4/12 13:27市场营销：理论、案例与实训25效率控制 销售人员效率控制 广告效率控制 推广效率控制 分销效率控制 2023/4/12