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? 第二节 视听思维与分镜头脚本写作 第十九页，共五十七页。 ? 第二十页，共五十七页。 ? 何谓蒙太奇？ 蒙太奇（montage）本是法语中建筑学的词语，原意为构成、装配。在电影中蒙太奇是指将一部影片的各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织起来。它的完整概念包括三层含义1、作为电影反映现实的艺术手法，即蒙太奇思维蒙太奇原理。2、作为电影基本结构手段，叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排和组合的全部艺术技巧。3、作为电影剪辑的具体技巧和技法。 第二十一页，共五十七页。 ? 蒙太奇 蒙太奇主要可以分为叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。叙事性蒙太奇是蒙太奇最简单、最直接的表现。意味着将许多镜头按照逻辑或时间顺序组接在一起，这些镜头中的每一个镜头自身都含有一种事态性内容，共同完成故事讲述或事件呈现的功能。而后者则以表现性为主旨，可以实现对比、隐喻等功能。 第二十二页，共五十七页。 ? 第二十三页，共五十七页。 ? 南方黑芝麻糊的广告创意 黄昏，麻石小巷，挑担的母女走进幽深的陋巷，一盏油灯远在担子上晃晃悠悠； 小男孩挤出深巷，吸着飘飘而来的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣式的音乐； [画外音：“小时候，听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”]小男孩搓着双手，神情迫不及待，看着大锅里浓稠的芝麻糊，垂涎三尺； 卖糊母亲的铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊； 小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸，研芝麻糊的小姑娘新奇地看着他； 小男孩站在大人后，大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴笑； 卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊； 小男孩抬起头，露出羞涩的感激； [画外音：“一股浓香，一缕温暖”] 第二十四页，共五十七页。 ? 第二十五页，共五十七页。 ? 第二十六页，共五十七页。 ? 第二十七页，共五十七页。 ? 第二十八页，共五十七页。 ? 第二十九页，共五十七页。 ? 第二章 影视广告的类型与创意 第三十页，共五十七页。 ? 影视广告的类型 1、直截了当式 也叫“直陈式”，是由播音员出镜或不出镜地直接介绍产品特点。这种形式是影视广告最古老，最简单的表达方式，摄制费用较低。 2、难题解决式 首先把消费者经常遇到的难题或尴尬，用夸张的手法呈现出来，然后切入消费者使用商品的过程，使难题得到解决，这是目前最普遍采用的表现形式。运用这种形式，要注意商品、劳务的特性与难题要有直接而有效的关系，夸张要不失真实，难题解决过程要清晰易懂。 第三十一页，共五十七页。 ? 高露洁牙膏 2、问题解决式 第三十二页，共五十七页。 ? 3、故事式 通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。运用这种形式要求情节与商品、劳务等有关联，真实可信，简单明了，前后连贯且有一个故事发展的高潮，使感染力得到集中渲染。 第三十三页，共五十七页。 ? 4、示范式 也叫“纪实式”、“演示式”、“实证式”，是通过影视画面展示商品的特性，使消费者对商品的质量、功能等一目了然，说服力强。运用这种形式要有趣味性，吸引消费者的注意力，对示范动作及效果最好要用特写予以突出展现，同时不要忘记对品牌、商标的强调。 （代表性广告：cheer牌冷水洗衣粉的功效演示） 第三十四页，共五十七页。 ? 第三十五页，共五十七页。 ? 5、生活片段式 这种形式选用真实、常见的生活场景，通过日常生活中的某个片段，把商品或劳务同人联系起来，经过介绍，展示，使消费者感到真实亲切，产生代入感。 第三十六页，共五十七页。 ? 6、推荐式 通过知名、权威人士或消费者之口，对商品或劳务等进行评价、推荐，借人物之影响力，使消费者深信而购买。运用这种形式一定要注意真实性，人物与推荐的商品功能、劳务等要有一致性，最好是亲自使用过该商品，接受过该项劳务。 第三十七页，共五十七页。 ? 第三十八页，共五十七页。 ? 第三十九页，共五十七页。 ? 7、动画式 这种方式往往运用卡通、木偶和电脑等动画技术来表现题材。这种方法对儿童具有特殊的魅力。一般来说，三维动画式广告制作费用高，运用时要注意创意新颖，情节精炼，富有情趣。 第四十页，共五十七页。 ? 电影电视广告专题 徐文明 第一页，共五十七页。 ? 影视广告的视听要素： 一、视觉要素 1、影像。 2、字幕。 二、听觉要素 1、广告语（对白/旁白） 2、音乐。 3、音响。 第二页，共五十七页。 ? 什么是镜头？ 镜头，从其原意上讲是指摄影（像）机的光学透镜，作为影视创作实践的术语，它是指摄影（像）机连续不断地一次拍摄的片断。 第三页，共五十七页。 ? 什么是景别？ 景别指被摄主体和画面形象在景框框架结构中所呈现的大小和范围。 第四页，共五十七页。 ? （1）远景。远景是影视景别中视距