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2023 产品力营销白皮书 产品力营销白皮书 | 引言 引 言 2023年 ，大多数行业都将迎来复苏 ，企业如何抓住机会 ，找到确 定性的增长方向成为制胜的关键。 我们发现 ，越来越多企业在大力投入产品力及产品力认知的营销 建设 ，77%以上的消费者表示：“一个好品牌必须先要有一个好产 品”。可见 ，有效的产品力营销是企业赢得消费者的关键。 凯度希望通过“产品力营销白皮书”的研究和探索 ，从消费者的角 度出发 ，为企业提供打造产品力营销策略的方向和路径 ，帮助企 业在激烈的竞争中通过产品力营销获得更多消费者的认可。 2 产品力营销白皮书 | 研究设计 研究设计和执行回顾 定量研究 定性研究 研究范围/对象 研究范围/对象 过去6个月内 ，主要内容平台* 的用户 企业营销负责人 6位 （知乎 、抖音、小红书 、哔哩哔哩） ， 消费者 6位 且受所使用内容平台影响购买过日化美 妆、食品饮料 、数码家电 、汽车四品类 中任意一种商品 研究方法 样本数量 研究方法 线上问卷调研 1000人 深度访谈 覆盖地域 覆盖行业 一线、新一线 、二线、三线城市 日化美妆、食品饮料 、 数码家电 、汽车 样本筛选条件 • 3个月内购买过日化美妆商品的 消费者-250名 • 3个月内购买过食品饮料商品的 消费者-250名 • 6个月内购买过数码家电商品的 消费者-250名 • 18个月内购买过汽车的 消费者-250名 *凯度研究发现，目前消费者在购买决策过程中主要受以上四大平台内容影响，因此，此研究集中探讨这四大内容平台 3 产品力营销白皮书 | 亮点 亮点 01 产品力是企业稳定发展的关键因素 产品力对新消费企业和成熟企业都至关重要 ，新消费行业中成功突破B轮融资的企业仅占1% ，这 些企业共通之处是在发展过程中不遗余力打造产品力；过去10年间各行业营收增长率最高的40 个成熟企业 ，产品研发投入与企业营收之间有强正相关性 （相关系数0.81） ，产品力成为它们生 意稳定发展的重要因素。 02 产品力提升消费者支付溢价的意愿 疫情后 ，82%的消费者表示会更注重产品力，购买不同品类商品的消费者 ，产品力都是他们考量 的第一要素；超7成消费者愿意为好产品支付更高价格 ，产品力成为商品溢价的必备因素。 03 有效的产品力传递=匹配需求+满足价值预期+层层深入 产品力是基础 ，将产品力有效地传递给消费者才是企业打造产品力的终极目标 ，有效的产品力传 递需包含：1）传递信息要匹配消费者全面且细分的需求；2）满足消费者价值预期；3）传递过 程层层深入 ，让消费者知道、理解并信任。 04 内容平台成为消费者获取产品力信息的首选 81%的消费者在购买决策路径上，通过内容平台了解产品力相关信息。产品功效 、成分或用料 、 技术或科技 、性价比、外观设计和相关配套服务是消费者心中最重要的