客户的认识《客户关系管理》讲义课件.pptVIP

客户的认识1 主要内容：n 1、客户的价值n 2、客户的分类n 3、对各类客户的管理n 4、客户关系管理的目标2 1、客户的价值n 客户对企业的价值不单是客户直接购买而为企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为企业创造的所有价值的总和。3 1、客户的价值客户的价值体现在以下几个方面：n 1.1 利润源泉n 1.2 聚客效应n 1.3 信息价值n 1.4 口碑价值n 1.5 对付竞争的利器n 1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础4 1.1 利润源泉n 企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉。n 企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。5 1.1 利润源泉n 企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发展遭遇“瓶颈”？——不是品牌本身出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。n 可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户的忠诚，一切都将为零！6 1.2 聚客效应n 自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门”企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。n 如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久地持续发展。7 1.3 信息价值n 客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。n 这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。n 客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨大财富。8 1.4 口碑价值n 客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。n 研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。9 案例：购车决策的影响因素n 中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？根据最新的KPMG-TNS联合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。n 在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。10 1.5 对付竞争的利器n 企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质客户的多少。n 在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客户。11 客户终生价值n “客户终生价值”(Customer Lifetime Value，CLV)是指一个客户在与企业关系维持的整个时间段内为企业所带来的收入和利润贡献，表现为客户为企业带来的利润贡献减去企业为获得和维系与该客户的关系而产生的成本之后得到的差额。12 客户关系生命周期n 与客户终生价值密切相关的另一个概念是“客户关系生命周期”，它是指企业与客户的关系所能维持的时间。n 一般来说，客户终生价值会随着客户关系生命周期的延长而加大。13 客户关系生命周期n 与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周期可分为：n ①客户关系培育期：指在企业与客户关系建立初期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关系而付出较大成本的时期。n ②客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步产生