产品策略LV 产品创新策略.pdfVIP

产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧 产品，以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。 产品创新的内涵 产品创新策略认为新进入者将首先推出新产品。原子笔是一种新 产品的例子；它取代钢笔。摄像机是一种因应家用娱乐的新产品。 然而，产品创新并不容易。虽然有许多的资金投入，创新也需要 管理者花时间打破组织疆界。此外，创新可能会失败。 产品创新的前提 大部分创新产品是由大公司生产。一开始，个人或团体可能会在 背后支持，但终有一天该产品需要公司的支持才能推出。为鼓励创新 以及创造。许多大公司分割成小公司。 基本上，在公司小（允许管理者与幕僚间较佳的互动），容许失 败（鼓励实验与承担风险），鼓励优胜者（借助鼓励、薪资与宣传）， 与顾客紧密联系（时常拜访客户：欢迎他们提供产品构想），技术在 公司中分享无碍（科技一旦产生，任何人都可以使用），以及最初失 败的个案仍能继续存活的地方，创新比较容易产生。 产品创新的发展通常经历许多阶段：构想产生、审核、事业分析、 发展原型、市场测试以及上市。产品概念可能有许多种来源：顾客、 私人研发、大学研究、员工或实验室。概念的来源可能是找出顾客需 求，或是来自想要产生新商品的科学突破。公司可能采取不同方法审 核概念，并选择部分供进一步研究。若一项概念看起来可行，可将之 带到事业分析的阶段，在此阶段中包含：投资需求、收益支出规划以 及对投资、回收期间和现金流量的财务分析。此后，制造出少量的原 型以测试产品的工程与制造可能性。部分基于原型的样品可用作市场 测试，针对市场测试的结果作部分修正后，创新商品即可正式上市。 产品创新策略的优势 毫无疑问地，成功的创新可带来惊人的利润。例如，尼龙替杜邦 公司赚进许多钱，并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高 居财星五百大企业之中。然而，发展新产品是一个需要高度投入，而 且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此，选择此策略公司必须 要具有财务以及管理优势，并有承担风险的意愿。 产品创新策略选择 在产品创新中，不仅要了解顾客需要，还要在研究行业内现有产 品以及可能出现的替代产品，采取不同的创新策略。 (1)差异型产品创新策略。产品创新的重点，是在特定的市场中 形成与同类产品之间的差异。由于技术与市场的创新程度都较低，形 成差异的焦点在于提高产品的性能、降低生产成本和突出本企业产品 的特色。实现这一策略的有效工具是应用质量机能展开技术，通过质 量展开、技术展开、可靠性展开和成本展开，在细分的目标市场中全 面满足顾客的需要。 (2)组合型产品创新策略。产品创新的重点，是通过对现有技术 的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市 场为 目标来满足现有的需要，也可以以新市场作为目标市场创造新需求。 例如，当今风靡日、美、欧市场的MP3随身携带播放机，由于具有比 CD机更好的音响效 果和可以下载网络上的音乐而受到年轻消费者的 欢迎，出现了取代磁带和CD随身听的趋势。而MP3实际上是信息技 术与传统的半导体集 成技术组合的产品。从这种产品的发展轨迹来 看，还可以增加显示器来增加观看影视的功能、与通讯技术组合增加 电话等功能。因此，业内人士认为，MP3是IT 厂商进入家电行业的 切入点，是继电视机、CD机和VCD 机之后家电视听产品的又一个重 量级产品。由于市场创新以组合型策略为特征，市场细分和对目标市 场的调查成为重点。因此，在实施这一策略时，主成份分析法的应用 具有特别重要的意义。 (3)技术型产品创新策略。其焦点是应用新技术、新原理来解决 现有产品或相对成熟市场中存在的问题，以提高市场占有率。实现这 一策略的关键，是确定技术在现有产品或成熟市场中所具有的成本或 质量优势，并通过技术创新来 实现和保持这些优势。因此，对这类 产品的创新更多地是从提高产品的技术含量人手。这一策略与差异型 策略的不同之处，主要在于产生差异所采取的手段不同。技 术型策 略的应用基础是对技术的积累。因为创新一种全新的产品相当困难， 然而创新构成产品的某一装置就容易多了。为了使部件或装置创新的 成果能够被重复利 用，技术型创新应该从针对产品或零部件的创新 转向针对装置的创新。因为装置是为了实现某种或某些功能而设计的， 因此，当其他产品需要同样的功能时，已有的 装置就可以直接或修 改后加以应用，从而降低开发成本、缩短开发周期。针对装置的模块 设计已成为设计的方向，实施技术型策略时，应用并行工程技术和思 想将有利于设计的顺利进行，