广告策划概述.pptVIP

三、广告策划要素 ㈠广告策划的主体 广告策划者：广告公司和广告主 ㈡广告策划的对象 所要规划的广告活动 ㈢广告策划的依据 一是广告主的营销战略和策略；一是市场、消费者、产品、竞争者及广告环境的情况 ㈣广告策划的结果 通过广告策划，对实现企业目标和企业的营销目标有所帮助，提高企业的经济效益和社会效益 第三十七页，共八十四页。 四、广告策划与广告计划 计划——按照已经制订的目标和方法所进行的一系列步骤安排，它的任务就是保证程序的执行按事先设定的方案进行，不至于出现混乱和差错。 策划——一种策略性规划，更强调规划的策略性的性质。 策划没有特别强调按部就班的事先安排，没有现成的套路，更强调根据现实情况制订一整套解决问题的策略性方案，并根据事态的进展随时给予调整。 第三十八页，共八十四页。 第二节 广告策划的地位与意义 一、广告策划的地位 二、广告策划的意义 第三十九页，共八十四页。 一、广告策划的地位 ㈠广告策划是营销策划的有机组成部分 1、广告策划要服从营销组合的整体性、协调性要求 2、广告策划要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系 第四十页，共八十四页。 一、广告策划的地位 ㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位 5.广告效果 测定 4.广告媒体策略 3.广告表现 策略 2.广告策划 1.广告调查 第四十一页，共八十四页。 一、广告策划的地位 ㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位 1、从广告运作程序上看 广告调查虽然在形式上处于第一个环节，但其大部分内容是服从于广告策划的，因此，广告策划实际上处于广告活动的首要环节。 第四十二页，共八十四页。 一、广告策划的地位 ㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位 2、从广告运作的内容上看 广告策划规定了广告创作、广告发布、广告效果测定等后续环节的内容和方法。广告策划是广告运作的核心环节。 第四十三页，共八十四页。 一、广告策划的地位 ㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位 3、从广告活动的影响程度上看 广告策划为广告运作提供全面的指导，并贯穿广告运作的始终，制约着广告运作的其他环节的进展，其他环节是广告策划的具体执行环节。因此，广告策划是广告运作中影响最深的环节。 第四十四页，共八十四页。 一、广告策划的地位 ㈡广告策划在广告运作过程中处于核心地位 4、从广告运作的规模上看 广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。 第四十五页，共八十四页。 二、广告策划的意义 ㈠广告策划使广告活动更加科学、规范 广告策划根据广告主的营销战略和策略，在市场调查的基础上，进行研究分析，确立广告目标，明确广告对象和地区，制定广告战略和策略，拟定广告预算和广告效果测定方案。广告策划使广告的目的性更强，目标更明确，广告活动不再是盲目的、主观的、无序的活动，而成为系统、客观、有序的科学活动。 第四十六页，共八十四页。 二、广告策划的意义 ㈡广告策划使广告活动的效益显著 1、增强了广告对市场营销的作用 本土化策略提升了可口可乐的广告效果 本土化策略提升了可口可乐的广告效果 2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。20世纪的一次调查显示，全球最流行的3个词分别是：上帝（God）、她（her）和可口可乐（CocaCola）。可口可乐的广告策略在全世界也首屈一指。 起初，可口可乐以国际化形象出现在中国消费者面前，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。20世纪末，可口可乐意识到，要当中国软饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。 1997年，第一次选择在中国拍摄电视广告，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。 春节贺岁片：对联、木偶、剪纸等中国传统艺术。 申奥、入世、中国足球 健康青年形象：张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞、刘翔…… 第四十七页，共八十四页。 二、广告策划的意义 ㈡广告策划使广告活动的效益显著 2、更有助于品牌形象的树立 3、有助于广告经费的有效使用 第四十八页，共八十四页。 二、广告策划的意义 ㈢广告策划使广告活动更具竞争性 广告策划以广告环境分析为依据，能发现企业的优势与劣势，据此采用恰当的广告策略，从而提高市场竞争力。 第四十九页，共八十四页。 二、广告策划的意义 ㈣广告策划提高了广告业的服务水平 1、使广告公司的服务与广告主的营销活动达到统一 2、使广告公司所提供的服务更加专业化 3、对广告公司人员选择与配备提出了更高的要求 第五十页，共八十四页。 第二节 广告策划的类型与