消费者购买决策与购买行为.pptxVIP

第五章 消费者购置决策与购置行为本章要点：1.掌握购置决策的含义、过程及其影响因素；2.掌握效用理论，能用效用理论分析消费者决策；3.掌握EKB模式和霍华德-谢思模式。第一节 消费者决策与准备一、消费者决策概述〔一〕消费者购置决策含义 消费者购置决策是指消费者为满足某种需要而实施的寻找、选择、评价 、判断和决定等一系列心理活动，是消费者在可供选择的假设干方案中确定一种最正确方案的心理过程。 包括需求确实定、购置动机的形成、购置方案的抉择和实施、购后评价等环节。 〔二〕消费者购置决策的内容6W1H7O’s6W1H7O’s该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的和动机（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）〔三〕消费者购置决策的特征1、决策主体的单一性2、决策范围的有限性3、决策因素的复杂性4、决策内容的情景性〔四〕消费者购置决策的方式1.个人决策2.家庭决策3.社会协商决策〔五〕消费者购置决策过程及其影响因素1.问题认知〔确认需要〕 消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。 例如：看到别人穿新潮服装，自己也想购置；或者是内外两方面因素共同作用的结果。因此，营销者应注意不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 引发消费者形成真正购置需要的条件：〔1〕不满意〔2〕新需要〔3〕缺货〔4〕相关购置〔5〕新商品或效劳〔6〕营销因素2.搜寻信息A.信息来源〔1〕个人来源如家庭、亲友、邻居、同事等； 〔2〕商业来源如广告、推销员、分销商等； 〔3〕公共来源如群众传播媒体、消费者组织等； 〔4〕经验来源如操作、实验和使用产品的经验等。 相关视频\罗志祥.曾凯璇飘柔清晨篇\20081282383468610.avi飘柔广告视频1相关视频\罗志祥.曾凯璇飘柔相遇篇\20081282251351798.avi飘柔广告视频2相关视频\罗志祥.曾凯璇飘柔再遇篇\20081282333921749.avi飘柔广告视频3相关视频\罗志祥.曾凯璇飘柔冬季篇\200812823124741839.avi飘柔广告视频4B.影响个人信息搜集范围的因素〔1〕消费者对购置风险的知觉 购置风险：消费者因对购置行为后果无法做出确定判断而产生的存在于购置决策过程中的主观体验。 ① 生理风险 ② 功能风险 ③ 经济风险 ④ 心理风险〔2〕消费者对商品或效劳的认识〔3〕消费者对商品或效劳感兴趣的程度〔4〕情景因素3.评价比较〔1〕最大满意标准〔2〕相对满意标准〔3〕最小遗憾标准〔4〕风险最小标准4.购置决策 消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购置意愿，然而从购置意图到决定购置之间，还要受到因素的影响： 〔1〕他人的态度〔2〕意外的情况〔3〕预期风险大小购置决定与真正的购置行为不是一回事，不意味着立即购置。5.购后评价 包括：一是购后的满意程度；二是购后的活动。 消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的比照。 购置后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复 购置该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。 消费者购置决策过程经验来源个人来源公众来源商业来源确认需要信息收集被选产品评估产品属性品牌信念效用要求评价模式购置决策购后行为他人态度意外因素预期风险购置决策非常满意根本满意不满意二、效用理论与消费者决策过程〔一〕商品的效用1.含义：即给消费者带来满足和快乐的特性。2.商品效用的大小实际上取决于消费者购置和使用商品时的主观感受，没有客观可以量化的标准。3.商品效用≠商品使用价值〔二〕效用理论1.总效用：消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。2.个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，所以商品所具有的效用不是一成不变的。 从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。以进食为例说明总效用、边际效用与消费量之间的关系 原因：生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所以消费量增加，产生满足的反响递减。消费者可不必付出代价或努力便能获得所