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* 户外广告策略及试点方案2009 第一页，共四十一页。 户外广告投放现状及成因 1 2 3 目 录 竞品户外投放案例 2010年户外广告投放策略建议 户外广告及户外广告投放原则 如何实现户外广告资源的整合效用 第二页，共四十一页。 户外广告和投放原则 户外广告 户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。 户外广告的投放原则 1、有效区域规划 2、有效选址和精确投放 3、有效的形式选择和创意 4、有效维护和管理 5、有效监测和成本控制 第三页，共四十一页。 Media scene 2008 电视媒体的媒体接触度最高, 广告收入也最多，户外广告位居第二 目标人群: 20岁以上所有人 电视(昨天) 户外(过去一个月) 报纸(昨天) 互联网(昨天) 杂志(过去一个月) 电台(过去一周) 电影（过去一年） 户外广告媒介接触度对比 第四页，共四十一页。 户外广告特征 实体性 还原性 时空性 扩张性 负载性 可见、可触、可感，维护十分重要 接触、受到时间 和空间的限制 灵活、创意的户外广告易于 记忆、形成信息扩张效应 还原信息和符号印象 唤起客户记忆和互动 广告元素、信息等 户外广告的媒介特征 第五页，共四十一页。 传播告知-品牌、产品和促销 影响需求心理 引导购买行为 促进购买 感性方面-知名度和关注度 理性-产品/服务概念传播 户外广告效用分解 通过多种户外形式和内容组合 第六页，共四十一页。 户外大牌 单一立柱 社区广告 交通工具广告 户外广告 站台、地铁等 LED液晶电视 其他形式…… 灯箱、射灯广告 户外广告的主要形式 第七页，共四十一页。 各种户外广告的城市渗透率 汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上 数据来源：Media scene 2008 第八页，共四十一页。 1 2 3 户外广告投放现状及成因 1 2 3 目 录 竞品户外投放案例 2010年户外广告投放策略建议 户外广告及户外广告投放原则 - 如何实现户外广告资源的整合效用？ 第九页，共四十一页。 户外广告投放现状及成因 户外广告投放周期长、灵活性不足 总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间 区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异 形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 暂未形成“成本-效用”的评估机制 第十页，共四十一页。 1、户外广告投放周期长、灵活性不足 当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。 09年户外广告投放情况： 固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊； 突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、 郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。 连续型 分散型 第十一页，共四十一页。 黑龙江 吉林 辽宁 天津 内蒙古 山西 山东 青岛 陕西 河南 宁夏 甘肃 青海 四川 重庆 湖北 湖南 贵州 云南 广西 广东 深圳 江西 安徽 江苏 上海 浙江 福建 宁波 台湾 厦门 海南 大连 北京 河北 新疆 西藏 区域覆盖存在较大的效用提升空间 TOP 10微轿市场 TOP10~20 2、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低 新车上市 固定广告 第十二页，共四十一页。 4、其他现状及成因： 厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应 缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理 暂未形成“成本-效用”的广告评估机制 第十三页，共四十一页。 户外广告投放现状及成因 1 2 3 目 录 如何实现户外广告资源的整合效用？ 竞品户外投放案例 2010年户外广告投放策略建议 户外广告及户外广告投放原则 第十四页，共四十一页。 如何实现户外广告资源的整合效用？ 精准的区域规划策略： 分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理 户外广告的表现形式、创意及精准投放 有效的统一维护和管理 有效监测、成本控制 第十五页，共四十一页。 5W+1H 户外广告策略 What-目标 Which-形式 Who-受众 Where-区域 When-排期 How-创意 信息告知、品牌形象