《市场调查理论与方法》第3章 数据收集方法.pptxVIP

第三章 数据收集方法 《市场调查理论与方法》 ?学习目的了解定性调查研究与定量调查研究方法的特点及其适用对象掌握各种定性及定量调查研究方法的特点、作用、实施步骤和适用场景熟悉调查研究方法的评价准则1432《市场调查理论与方法》 2熟悉调查方法的选择原则 第三节 各种数据采集方法的比较 第二节 定量研究的数据收集方法第一节 定性研究的数据收集方法 目录CONTENTS3《市场调查理论与方法》 第一节 定性研究的数据收集方法一文案调查法二小组座谈法三深层访谈法四投影技法4《市场调查理论与方法》 定性研究调查方法的特点定性研究调查方法5CH3-1 定性研究的数据收集方法是指采用非结构化技术，以较小样本量对研究对象做出性质方面的描述与分析的方法。识别研究对象属性特征，方法灵活，形式多样。定性研究的主要数据收集方法文案研究法小组座谈法深层访谈法投影技法 一、文案调查法6参考文献查找法检索工具查找法企业内部资料（业务资料、统计资料、财务资料、其他资料）企业外部资料（政府公布资料、各种经济信息中心及专业机构行业情报、生产经营机构商品目录、电台市场信息、国际组织信息、展销会文件材料、互联网信息）CH3-1 定性研究的数据收集方法是指根据研究目的与任务的需要，通过一定的手段与技术搜集二手资料信息的调查方法。文案资料来源文案调查方法什么是文案调查法？ 一、文案调查法7文案调查作用可为实地调查创造条件。可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查的特点：收集已经产生并加工过的资料信息。收集各种文献资料。收集反映相关市场变化的历史与现实资料。CH3-1 定性研究的数据收集方法可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。不受时空限制。几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。 一、文案调查法8CH3-1 定性研究的数据收集方法文案调查资料满足的要求文案调查资料评估中需要质疑的问题资料是由谁收集的？为何目的收集？如何收集？什么内容？何时收集？一致性如何？准确性广泛性针对性时效性连续性 ?二、小组座谈法9小组座谈法的特点集体座谈的方式主持人与多个被调查者的互动过程需要座谈会前的准备与主持技巧CH3-1 定性研究的数据收集方法什么是小组座谈法？是指采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的调查方法。 ?二、小组座谈法10准备工作（会议主题、主持人、参加人员、场所、时间、次数、演示和记录用具、同声翻译）过程控制（把握主题、与会者协调、座谈会记录）会后工作（整理分析座谈会记录、回顾和研究座谈会情况、补充调查、分析和解释结果）CH3-1 定性研究的数据收集方法小组座谈法实施步骤 二、小组座谈法的优缺点及应用场景11小组座谈法2.取得的信息比较广泛和深入。3.方式灵活。小组座谈法的应用场景：消费者对某类产品的认识、偏好及行为；产生关于对老产品的新想法；获取对新产品概念的印象；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。CH3-1 定性研究的数据收集方法1.资料收集快、效率高。4.可进行科学监测。优点缺点1.对主持人的要求比较高。2.回答的结果往往比较凌乱，没有统一的格式。3.有时间和内容上的局限性。 ?三、深层访谈法12CH3-1 定性研究的数据收集方法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。什么是深层访谈法？ ?三、深层访谈法13CH3-1 定性研究的数据收集方法访谈开始阶段:准备访谈计划、预约访谈时间、准备访谈用品访谈主要阶段:把握主题、公平中立、用语准确访谈结束阶段:重温结果、检查提纲、征求意见阶梯前进隐蔽问题探询象征性分析深层访谈法技巧深层访谈技术 三、深层访谈法14深层访谈法2.能更自由地交换信息。3. 便于保密、敏感问题进行调查。深层访谈法的应用场景：试图详细地探究人们的真实想法；详细地了解复杂行为，比如对员工跳槽及其原因的调查；讨论一些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况；访问竞争对手、专业人员或高层领导的某种动机；调查一类特殊商品的意义。CH3-1 定性研究的数据收集方法1.能更深入地了解内心想法和态度。4.方便评价所获资料的可信度。优点缺点1.更受调查员自身素质高低的影响。2.数据常难以解释和分析。3.所需经费较多。 ?四、投影技法投影技法是指采用一种无结构的、非直接的询问方式，激励被调查者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来的调查方法。表现技法角