《市场调查理论与方法》第11章 单变量数据分析.pptxVIP

第十一章 单 变 量 数 据 分 析《市场调查理论与方法》 ?学习目的了解与掌握单变量规模、结构与比较分析的常用方法12 《市场调查理论与方法》 掌握不同尺度数据的集中度测度方法掌握不同尺度数据的差异性测度方法掌握参数估计的两种形式了解显著性检验的基本原理，掌握显著性检验的步骤2345 第五节 显著性检验第四节 参数估计第三节 变异性分析第二节 集中度分析第一节 规模、结构与比较分析目录CONTENTS3 《市场调查理论与方法》 ?引 例4CH11-1 规模、结构与比较分析某婴幼儿奶粉品牌委托某市场咨询公司开展婴幼儿奶粉市场研究项目，以期为该品牌提供精准品牌战略支持和精准营销沟通支持。调研方式：预约上门访问样本：2255位0-3岁宝宝的妈妈筛选条件：在目标城市连续居住三年以上、年龄在20-45岁的女性、婴幼儿奶粉用户、婴幼儿奶粉品牌购买决策者访问内容：宝宝养育、品类知识与态度、宝宝遇到过的健康问题、奶粉利益及特性、品牌认知与评价、品牌形象、购买模式、育儿理念与个性以及背景资料（居住城市、年龄、学历、家庭收入、宝宝月均支出等）。本书截取该研究项目中的购买模式部分以及部分背景资料的信息，随机抽取全部调研样本中来自北京、上海、成都、合肥、南京和武汉六个城市的370个样本数据。变量分类变量名称变量赋值及含义背景资料居住城市（city）1=北京；2=上海；3=成都；4=合肥；5=南京；6=武汉年龄（age）以周岁计，连续变量平均每个月宝宝的总支出（t_expend）单位：元，连续变量平均每个月宝宝的奶粉支出（m_expend）单位：元，连续变量平均每个月的家庭总收入（income）单位：元，连续变量购买模式过去三个月，购买奶粉的总次数（num）单位：次，取值范围0-9之间奶粉购买渠道*(channel)1=连锁类母婴店；2=非连锁类的单体母婴店；3=大卖场/大超市；4=中小超市；……；15=保税区购买；16=代购；17=其他奶粉购买频率(frequency)1=每周一次；2=每月2-3次；3=每月一次；4=每2-3个月一次；5=每4-5个月一次；6=说不清 第一节 规模、结构与比较分析一规 模 与 结 构 分 析二比 较 分 析5 《市场调查理论与方法》 ?一、规 模 与 结 构 分 析规模分析频数与频率1. 频数频数指变量值中代表某种特征的观测值出现的次数。2. 频率频率指频数与全体观测值个数的比值，也可用来反映数据的结构。6数据的规模分析，主要反映数据的总体规模或水平，通常以频数或频率来描述。CH11-1 规模、结构与比较分析 频数分布图可以更直观地显示数据的结构，主要有条形图、饼形图、直方图、折线图等形式。品质型变量通过饼形图反映数据结构；数值型变量通过直方图或曲线图来显示数据分布的类型和特征，反映数据的结构。??一、规 模 与 结 构 分 析7频数表现方式 频数分布图频数分布表CH11-1规模、结构与比较分析把总体按某一标志分组，将各个类别及其相应的频数、频率及累计频率等指标用汇总表格的形式展示出来，就形成了频数分布表。 ??一、规 模 与 结 构 分 析8CH11-1规模、结构与比较分析品质型数据：只需汇总观测值的个数并计算其相应的频率即可绘制数值型数据：需要绘制组距式频数分布表（通常为等距分组），绘制的关键在于组数——应以能够充分显示频数分布的整体特征为原则组距——既要能区分各组的性质差异，也要能反映总体资料的分布特征组限——最小组的下限必须包含数据中最小的观测值，相邻两组中较小一组的上限应当与较大一组的下限相重合，若存在极大或极小的异常值，首末两组可以使用“××以下”及“××以上”的开口组的表示形式。频数分布表 ?一、规 模 与 结 构 分 析频数分布图9钟形分布：表现为中间隆起、两侧逐渐降低的曲线。CH11-1 规模、结构与比较分析 （a）右偏分布 （b）左偏分布 （c）正态分布偏度(skewness)指数据分布的不对称性，它是反映变量数列偏斜程度的指标，记为SK。SK=0，为对称分布；SK0，为左偏分布；SK0，为右偏分布。峰度(kurtosis)是指数据分布的平峰或尖峰程度,也就是反映频数分布曲线顶端尖峭程度的综合指标，记为KU。KU=0，为正态分布；KU0，为平顶峰态；KU0，为尖顶峰态。 ?一、规 模 与 结 构 分 析曲线呈单调递增的趋势，则称为正J形分布，一般用于描述向下累积的现象；曲线呈单调递减的趋势，则称为反J形分布，一般用于描述向上累积的现象。10J形分布：通常是累积分布的表现形式，图形上为一条从下向上或从上向下单调变化的曲线。CH11-1 规模、结构与比较分析（a）正J形分布 （b）反J