《市场调查理论与方法》第5章 问卷设计技术.pptVIP

（二）问题表述的一般方式 * * 市场调查理论与方法 1、简单询问法 简单询问法就是将调查内容用一句简短的疑问句直接表述出来。该表述方法是问句设计中最常见的一种问题表述方式。 【例4.4】 您在购买服装时考虑的最主要的因素是什么？ ①颜色 ②款式 ③质地 ④价格 ⑤品牌 ⑥产地 此类表述方式就是简单询问法。简单询问法的表述方式简单明了，被调查者容易理解题意，设计也比较简单。但这种表述方式只适合于比较简单的问题，对于比较复杂的问题效果并不好。 * * 市场调查理论与方法 2、简单陈述法 简单陈述法就是将调查内容用简短的陈述句形式表述出来。该表述方法也是问句设计中一种常见的问题表述方式。 【例4.5】 请您阅读下列表格中关于本酒店服务的陈述句，根据您自己的感知经历做出判断（在相应的格子中划“√”）： 简单陈述的表述方式也比较简单明了，具有简单询问法的特点，但要比简单询问法具有更高的效率。 * * 市场调查理论与方法 酒店服务评价陈述 态度 非常同意 同意 无评价 不同意 很不同意 入住手续办理速度快 房间干净整洁 洗漱用品齐全 3、释疑法 释疑法就是在问题的主题之前加上一段解释性的文字，对被调查者可能不太熟悉的专业词汇进行解释，帮助其准确理解题意，或消除被调查者的回答顾虑，促使其表露自己真实的想法或态度。 【例4.6】 随着社会的进步，有越来越多的男士使用化妆品。您（男士）使用过男士化妆品吗？ ①使用过 ②未使用过 有部分男士认为自己使用化妆品是一件不好意思的事情，在询问其是否使用过化妆品时，即便有使用经历，也可能不如实回答。此时，在问题前面加上一句解释性文字，有助于消除男士的回答顾虑，以便获得真实回答。 * * 市场调查理论与方法 4、假定法 假定法就是用一个假言判断作为问题的前提，然后再询问被调查者的看法。常用于意愿调查。常用格式是：“假定……您是否会”；“如果……您将会……吗？”。 【例4.7】 如果有以下工作，您将会选择哪一项？ ①月薪5000元，每天工作8小时 ②月薪7000元，每天工作10小时 ③月薪9000元，每天工作12小时 采用假定法来了解被调查者的意愿和行为倾向是比较有效的，但不宜多用。假定条件毕竟不是事实，当假设成为现实时，其态度与行为可能会发生改变。所以，此时我们所搜集的数据不一定十分可靠。 * * 市场调查理论与方法 5、转移法 转移法是指由他人直接回答问题，然后再请被调查者对他人的回答作出评价。采用这样的表述方法可以降低问题的敏感性和减轻对被调查者的威胁性。比如，在家庭产品测试中，需要征询用户对产品的评价意见，由于产品是免费试用的，用户往往不好意思对产品给予差评，可能会做出比较中性的评价。 【例4.8】 “对于您试用的这款产品，有的用户认为使用方便，有的用户认为使用不方便，您同意哪种看法？” ①同意第一种看法 ②同意第二种看法 转移法虽然降低了问题的敏感性，但问题的陈述中一般不能表述出他人过多的观点和比较细致的看法,所以搜集到的数据往往计量层次较低。 * * 市场调查理论与方法 6、情景法 情景法是指设计一个情景，让被调查者设身处地地表露自己的看法或意向。这种方法有利于了解被调查者的真实想法。情景法要设计一个与调查内容相关的情景，而且调查的意图往往隐藏在问题本身之中，被调查者不易察觉设计者的真实意图。 【例4.9】 某女工在企业实行的优化组合中失去了工作。您能猜猜是什么原因使她失去了工作吗？ ①人际关系不好 ②工作不努力 ③技术水平不高 ④身体不好，经常请假 ⑤没有什么特殊原因，只因她是女性 情景法将被调查者置于某种情景之中，容易使被调查者将该情景与现实情况联系起来，且不知不觉根据自己的真实看法或现实生活中的真实感受做出选择，其所选择的答案往往是其内心的真实想法。 * * 市场调查理论与方法 三、问卷中问句的设计 * * 市场调查理论与方法 （一）问句设计中的用词造句 1.问句要通俗易懂 【例】“您认为CPI是否真实地反映了物价水平的综合变动？” 该问句中的“CPI”是英文居民消费价格指数的缩写，是一个专用名词，有许多被调查者不一定了解其含义，这个问句就不符合通俗易懂的要求。此时，可以将问句改为：“您感觉目前的物价水平怎么样？”。 设计问句时，要考虑调查对象的特征，问句的表述不能超过被调查者的理解能力。如果所设计的问卷是用于大规模调查，被调查者的文化程度可能参差不齐，问句设计的原则只能是“就低不就高”，也就是问句的表述尽可能使文化水平较低的被调查者能够准确理解其意义。 * *