市场营销策划的步骤和方法.pdfVIP

市场营销筹划的步骤和方法 市场营销战略筹划通常包括四个步骤：一，对企业的优势、劣 势、时机、威胁进展综合的战略环境分析;二，将市场划分为不同类 型的消费群体，及市场细分;三，选择其中一个或几个细分市场，及 目标市场选择;四，建立并传播本企业产品的独特形象，使其占据目 标顾客的心智，即市场定位。 SWOT 分析就是对企业的优势(Strengths)、劣势 (Weaknesses)、时机(Opportunities)、威胁(Threats)各方面内容 进展综合分析和评估，从而选择最正确经营战略的一种方法。 随着经济、科技等诸多方面的迅速开展，特别是世界经济全球 化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样 化，企业所处的环境更为开放和动乱。这种变化几乎对所有企业都 产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企 业职能。 环境开展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环 境时机。环境威胁指的是环境中一种不利的开展趋势所形成的挑 战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争 地位受到削弱。环境时机就是对公司行为富有吸引力的领域，在这 一领域中，该公司将拥有竞争优势。 企业的外部环境因素包括宏观环境因素和行业环境因素两个方 面。宏观环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、技术 环境、人文环境、自然环境等;行业环境因素包括现有竞争者、潜在 竞争者、替代品、购置者、供应商等。 对环境的分析也可以有不同的角度。比方，一种简明扼要的方 法就是 PEST 分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 识别环境中有吸引力的时机是一回事，拥有在时机中成功所必 需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣 势，这可通过建立“企业内部优势与劣势分析表”的方式进展。每 一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争 对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质 量、可靠性、适用性、风格和形象以及效劳的及时、态度的热情 等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综 合优势，但是明确企业终究在哪一个方面具有优势更有意义，因为 只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，而且竞争性优势十分广泛，所以，在做 优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手 做详细的比照。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是 否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或 几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该 企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业 及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不 是站在企业的角度上。 SWOT 综合分析的 目的是为了找出企业的时机、威胁、优势、劣 势，从而制定出适合企业开展的战略。 1.SO 战略(优势+时机)。即扩张战略，适合企业内部优势明显 且与外部时机相互一致时。在这种情形下，企业可以利用外部时 机，充分发挥自身优势，使时机与优势充分结合发挥出来。然而， 时机往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉时机，把握时 机，以寻求更大的开展。 2.WO 战略(时机+劣势)。即防卫战略，当环境提供的时机与企 业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大 也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资 源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部时 机。 3.ST 战略(优势+威胁)。即分散战略，当环境状况对公司优势 构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱场面。在 这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。 4.WT 战略(劣势+威胁)。即退出战略，当企业内部劣势与企业 外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直 接威胁到企业的生死存亡。企业因克服劣势，回避威胁。通常企业 会选择退出行业，将资金投入到更具吸引力的业务或行业。 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲 望、购置行为和购置习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划 分为假设干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细 分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群 体。 市场细分的标准是进展市场细分的依据，