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卫生服务营销第1页/共78页第2页/共78页 关于“医院应不应该市场化”这个话题，医疗界和经济学界内一直争论激烈。在20年前，卫生部高层提出的“运用经济手段管理卫生事业”，被认为是中国医疗市场化的信号之一。但是，今天的中国医改却被公认“陷入怪圈” ——市场化没有带来医疗事业发展，却导致了病人看病难和医院暴利。第3页/共78页 “如果简单地认为市场化就能解决效率问题，那我告诉各位，这个思维太过肤浅。正是由于市场化，我国的医改正面临严峻考验。” ——香港中文大学教授郎咸平直言第4页/共78页 占全部医疗机构44.2％的营利性医疗机构，其门诊总量只占全国的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％处于盈利状态，余下的80％仍旧苦等行业转机的到来。第5页/共78页第6页/共78页第7页/共78页 这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多是内因使然。虽然04、05年度，国家对医疗行业进行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找客观因素只能是一种“主观逃避”，他们之所以经营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业到底“卖”什么。这即是行业本质问题，也是营销技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医疗机构的生存和发展早已不是“看病救人”这么简单。第8页/共78页学习目的掌握卫生服务营销和产品的概念和特征掌握卫生服务营销组合的内涵掌握服务操作体系和服务营销体系的概念和组成掌握卫生服务社会营销的特征了解服务接触的习惯概念了解卫生服务社会营销的概念了解社会营销在卫生领域的应用了解卫生服务社会营销管理第9页/共78页第一节 概述一、卫生服务营销的概念1、卫生服务市场 卫生服务市场是卫生服务产品交换的场所或领域，是各相关经济主体之间全部交换关系的总和，更是一种卫生经济资源配置的调节机制或手段。 第10页/共78页 对存在外部正效应的卫生服务，如预防保健，由于社会效益大于卫生机构效益，也大于消费者私人效益，不仅消费需求价格弹性大，而且卫生机构的产量决策只根据机构利益，因而卫生服务的市场化会使卫生机构不愿意或较少生产供给这类卫生服务，使这类卫生服务少于社会需要量；而对于负效应服务， 如滥用药物，虽然损害了患者的健康利益，但卫生机构的产量决策不会根据社会利益，因而卫生机构会生产供给过多的这类卫生服务，使这类卫生服务超过社会最优产量。 由于存在非排他性和非竞争性典型特征，大多数卫生服务产品具有公共产品属性。公共卫生服务是一类不适宜私人占有或提供的服务，因而通常由公众共同占有、使用、消费和生产；也因此，公共卫生服务的供给不能以追求最大化利润为市场取向，而应把追求社会效益最大化放在首位，谋求社会和经济效益的统一。卫生服务市场不同于一般的商品或服务市场 从卫生服务产品来看 从市场主体特征看 从供求信息与主体关系看 从市场竞争程度看 从卫生服务的公平性看 从卫生服务供求效益的外在性看 由于医疗保险业的存在，医疗市场拥有三方经济主体；医疗保险机构的介入，打破了医患双边关系，使市场信号——医疗价格的供求调节不灵敏，使医疗消费者对价格的需求弹性反应迟缓；同时，由于大多数医疗服务属于维护生命健康的基本消费，价格的消费约束变弱。 生命权和健康权是人的基本权利，而卫生服务为这种基本权利提供保障。如果缺乏公共干预，卫生服务完全市场化，则会形成社会收入状况的差距决定卫生服务利用的差距，相应地决定健康水平差距，并由此决定收入状况差距的耦合共生关系。市场竞争的结果必然是收入分配的两极化，而收入分配的两极化又必然造成严重的卫生服务、健康乃至社会公平问题。 第11页/共78页2、卫生服务营销市场营销： 是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 ——菲利普·科特勒第12页/共78页卫生服务营销： 指卫生服务人员和服务组织通过创造，同交换对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。第13页/共78页服务营销观念与市场营销观念的区别 服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，服务营销观念是以服务为导向。 第14页/共78页 服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。第15页/共78页二、卫生服务产品的特征 卫生服务产品是指卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。第16页/共78页1、无形性 服务产品是一种行为或活动，是非实体的，无形的，抽象的和不发生所有权转移的活动，并不能作