酒店定位分析和总结.docx

面对中国房地产市场开发的多元发展和即将来到的2010 年上海世博会等商业契机，酒店业的蓬勃兴起已呈蓄势待发之态。然而，由于部分酒店投资人专业知识的先天匮乏，加之国内建筑设计行业的长久封闭和职业设计师市场功能的缺失，我国的酒店设计还处在平面功能排布和结构设备协同解决工程问题的层面。对于酒店定位与品牌的肤浅认知甚而是漠视无知会直接导致酒店开发的原创性失策，其损失和折返之难并非“百年大计”可一言以蔽之。本文希望结合近年与国外著名设计公司和知名酒店管理集团联合创作完成的实际工程案例，来探讨一种酒店品牌定位与规划设计同步协同运作所能产生的良好市场效应。 【关键字】 酒店，主题定位，品牌，设计理念，整合。 随着交通和信息产业的飞速发展，逐年增长的国内外旅游业和频繁的商务活动推动了我国酒 店业的迅猛扩增。生活水平的提高使得人们对酒店空间环境的文化内涵要求也日益提升，专 业化的酒店设计已经引起了国内酒店业的广泛重视。在当今的酒店设计进程中，酒店投资者、员工和管理者、宾客、城市人群等多方面因素对酒店设计者提出了不同要求，交叉繁杂，莫衷一是。美国建筑师波特曼提出的“建筑是为人而不是为物”的设计理念对之成为有力的回 应。 逐步进入成熟期的酒店业市场渐而由卖方市场转变为买方市场，因此，酒店要在激烈的市场 竞争中获胜，必须顺应“以人为本”的酒店设计理念，为宾客创造方便、舒适、人性化的酒店 空间环境。然而，由于历史原因，我国酒店真正意义上的发展时间较短，缺乏先进专业设计理论和经验的指导。酒店设计者受建筑“环境决定论”观念的影响较深，对酒店使用主体（即 宾客）尚未予以充分的重视，对宾客的生理需求和心理需求缺乏全面、充分的认识，造成使 用者心理上的不适和使用上的不便。因此，对“以人为本”的酒店设计理念进行深入浅出的探 讨，从市场定位与品牌提升的高度来论及酒店设计的原则与手法，切合目前酒店业投资发展 的热潮需求，迎接即将到来的上海 2010 世博会的酒店业发展契机，相信具有一定的理论价值和现实意义。 一．酒店定位的内涵与创新性思考 所谓酒店定位，指的是酒店根据企业的自身情况，着眼于市场上的特定消费群体，使自己的 供给与这部分市场需求发生结构性对应的技术活动。酒店的定位工作有两层基本含义，一是 面向市场的定位，即通过市场调查、分析、判断相应的市场机会而做出定位，并通过一定的 传播渠道使得市场接受、认可此定位；二是酒店面向自己的定位，即如何在具体的运作中落 实面向市场的定位，在酒店内部各个部门、各个层面、在管理理念、具体操作中体现该定位、并予以实现酒店战略目标的实体化支撑。 形象定位主题化 基于酒店产品的不可存储性、生产和销售的同步性，酒店形象的树立即显得尤为重要。鲜明的形象有助于提高企业的市场美誉度，增强对目标顾客的吸纳力。纵观国内外一些著名的酒店集团公司，都拥有明确的目标市场和鲜明的经营管理特色。如 Shangri-La Hotels Resorts(香格里拉国际酒店管理集团)以殷勤好客著称，并把其经营哲学浓缩为一句话： “由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”；而每一家 HILTON 双树品牌店都以“反映当地独特的环境或民俗风情”作为管理与设计的目标。 酒店形象定位主题化指的是酒店以富有创意的主题作为切入点营造总体形象，围绕该主题化 定位确定相应的功能定位与产品定位。目前酒店行业运用较多的有：模拟城市氛围的主题形 象，模拟神话、传说的主题形象，模拟历史遗迹、自然风光的主题形象等。一旦酒店的形象主题得以确立，酒店的相应功能与产品也将会有对应性的设计与定位。 功能定位专业化 功能定位是酒店经营活动的重要依据，不同功能定位的酒店无论是在目标市场的选择上，还是在装修风格、产品项目的提供上都有极大的差异性。理论上讲，同一种功能定位的酒店是不可能凭借实现市场所有的实现与潜在要求来获取经济效益最大化的，实践操作也证明了这种“大而全”的功能定位反而要让步于“小而专”。其中，“小”指的就是专门的细分化市场，“专” 指的是对细分化的市场通过提供专业的功能满足对象的最大价值满足，从而实现酒店的经济效益和社会效益的最佳组合。 专业化的功能定位主要包括两个内涵：一是功能调整专业化。度假型酒店、商务型酒店、会议型酒店因为酒店服务对象的大相径庭，其功能性配套设施和服务也存在着极大的差别；二 是功能突破专业化，分时度假酒店、产权式酒店等多种酒店见证了酒店业丰富多彩的形态扩张和业态繁荣，传统的功能定位必然要在新的宏观经济形式下寻求新的突破。例如酒店可以 突破传统提供住宿及配套功能的局限，挖掘新的功能，扩大营业范围，使得酒店也成为融旅游、休闲、度假、娱乐于一体的功能综合体。 产品定位特色化 酒店产品的定位就是通过产品的结构定位、档次定位、特征定位以实现酒店产品的自身定位， 从而与酒店的功能