文具企业—以客户为中心营销模式—邦道咨询案例.docxVIP

邦道咨询案例：文具企业——以客户为中心营销模式以客户为中心三角双向营销模式 1、文具企业特色的营销网络 文具企业战略的执行体系是三角双向营销模式。 在渠道细分的基础上，成功构建全球化多业态的营销网络，是文具企业参与全球竞争的组织基础，是文具企业的一个长期营销战略举措，其目标是： ①为客户提供的产品和服务要实现专业化； ②营销业务流程实现规范化； ③充分发挥整个营销网络的系统性作用。 2、文具企业独特的营销模式正确理解三角双向营销模式 ①文具企业创新的独特三角双向营销模式（见图 6－1）是对营销战略本质的全面诠释，是实现营销战略目标的有效模式。 图 图 6－1 某制笔企业独特的三角双向营销 ②文具企业独特的三角双向营销模式的把握 组成：文具企业独特的三角双向营销模式主要由客户、客户服务和营销三个核心部分和辅助支持部门组成。 分工：在新业务/客户开拓上以营销部门为主，在业务跟进与操作方面以客户服务为主。 关键点：以市场营销+客户服务的专业系统为客户提供个性化服务，由过去的单个业务员服务客户的模式转为以营销、客服甚至辅助部门人员组成的团 队服务模式。 如何实现： 一是实现客户沟通的系统化与专业化； 二是客户策略“统一规划，分级授权执行，资源共享”；三是流程、组织、岗位设计及政策机制的沉淀和改进。 ③文具企业独特的三角双向营销模式的核心内容是：（见图 6－2） 1)以客户为中心 以营销为龙头 以服务为基础 以信息为保障 图 图 6－2 客户为中心的三角双向营销模式 3、以客户为中心 ①正确理解以客户为中心 文具企业直接面对的客户是渠道合作伙伴（以业态划分为基础，渠道深度细分之后的渠道成员），渠道是文具企业的核心资源。 以客户为中心并不是为客户提供所有的东西。其目标是了解不同客户群的需求，并向他们提供满足其各自需求的服务——与此同时也获得高于平均值的回报。 ②实现以客户为中心的关键措施 文具企业的营销组织应积极实践“渠道深度细分”的营销策略和方法，对不同的客户进行精确定位。 业务开展前清楚目标客户。基本要求是目标客户的特征可判别（见表 6 －1 文具企业的客户分类）。文具企业必须有完整的管理客户信息系统作为支撑。 表 6－1 文具企业的客户分类 经营品牌分类 序号 业态分类 渠道分销及代理市场 零售市场 BEIFA OEM ODM 贴牌 中性 综合连锁店 折扣连锁店 便利店 专业连锁店 会员制连锁店 广告赠品市场 邮购 样本 安全库存 项目 同行同业 （ （OEM/ODM） 5 BtoB 市场 6 政府采购市场 7 内部市场 8 BtoC 市场 注：BEIFA 自有品牌（BEIFA 及支品牌） OEM 客户提供产品图纸和品牌 ODM 客户挑选供应商提供产品设计，客户提供品牌贴牌 一般贸易性品牌 中性 对产品无品牌要求 建立有效评价和选择合作伙伴（渠道客户）的标准。选择好的合作伙伴既能让文具企业的营销工作得以顺利进行，又能让合作伙伴满意建立选择标准是前提。 首先要知道经销商的兴趣点： 经销利润率 经销难度 文具企业支持与服务水平 文具企业的管理水平（市场控制力） 文具企业的长期承诺（品牌和信誉） 资金需求和付款方式 其次做合作伙伴（渠道客户）定性评估：（见表 6－2）表 6－2 文具企业对合作伙伴的定性评估 评估参数成长潜力人员素质 权重 伙伴 A 伙伴 B 伙伴 C 工作热情 工作热情 服务能力品牌形象长期信誉信息交流行业经验合作意向 …… 总 分 1 最后做合作伙伴（渠道客户）定量评估：（见表 6－3） 表 6－3 文具企业对合作伙伴的定量评估 评估参数 评估参数 权重 伙伴 A 伙伴 B 伙伴 C 地域覆盖 经营规模财务状况人员数量产品门类目标计划年销售额 …… 总 分 1 量化管理客户价值。在整个营销过程中我们做的就是围绕价值客户的持 续贡献和把非价值客户培育成为价值客户开展工作，同时要分级处理非价值客户。 4、以营销为龙头 ①正确理解营销为龙头 营销是文具企业的命脉，既是文具企业发展的动力又是文具企业发展的根基。 营销是龙头，是引领文具企业进行产品开发和掌握生产方向的风向标。营销部门既要提出产品的研发需求，还要做好产品的总监。 ②实现以营销为龙头的关键举措 进行主动、系统的营销：完成对业态、客户和需求等方面的市场研究、确定客户经营及发展目标；搭建产品（主要包括：提出产品开发需求、进行市场调研、完成对产品开发的监控等方面）和客户关系维护等任务。 树立全员的营销观念，并着重灌输到文具企业所有与营销部门有协调要求的部门。 明确和规范营销部门与其它部门的协调原则和程序。 5、以服务为基础 客户服务就是为了能够使文具企业与客户之间形成一种难忘的互动，文具企业所能做的一切工作。每一位客户从接触文具企业公司，就开始享受文具企业