杭州生态园项目整合推广策略案.pptxVIP

开展商：浙江登峰交通集团 提 案：大声意;本案着重解决的四大问题： 1、如何改变区域抗性和产品总货值之间的不平衡？ 2、本案作为高货值、大规模别墅(14万平米)， 如何克服无法按揭和产权带来的销售抗性？ 3、如何最大程度挖掘地缘生态优势，塑造工程品牌个性？ 4、如何有效实现整合营销传播〔IMC〕战略战术？;PART 1 分析篇;本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2 以上，二期单价拟定在10000元／M2 左右，主力价格取向在200万－300万之间。;本案的核心竞争力 １〕地缘文化：本案具备无法比较的生态价值； ２〕品牌延续：天乐云都的开发经验及良好的升值潜力； ３〕区位优势：依托于交通优势,方便通达萧山市区和杭州.; 本案劣势的化解 强化区位认知。从炒作生态园价值来提升工程的价值 建议加强工程的差异化营销概念，跳出其它板块竞争楼盘 采用分期付款的价格策略，来弱化不能按揭的劣势 在产品建筑风格定型的前提下，对会所进行重新包装，力求打造一个全新的概念，突破市场。;1.2、品牌愿景 Brand Vision;品牌观念： 〔工程高度〕 能够代表新富阶层生活追求和身家的私家度假村；;营销整合： 〔营销态势〕 实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；;工程影响力： 〔影响力〕 立足萧山、辐射杭绍的私家度假别墅；;历史价值： 〔居住感受〕 找回健康和值得传承的养生住区；;浙商公馆品牌愿景;目标客群 Object Client;主力客群描述  ;这类人群年龄跨度较大，尤其是弃政从商、官商联动者；在萧山的他们数量很大，对社会影响很大。许多私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系，掌握社会大资源； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人〔即所谓爆发户等标签〕区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和比照，希望获取高值回报； 对自身的健康及生活更为关注； 对价格的敏感度低，但对“贵得其所〞的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求;客户群心理洞悉 Consumer Insight;1、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 2、自信。自身的财富、地位，已经让其对自我价值充满自信，并深深地影响其行为处世。 3、价值。强调购置的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过工程的实际价格时，较容易做出购置决定。 4、细节。对工程自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节，通过细节衡量整体的能力很强。“Detail 暴露品质〞。;4、屡次置业。对于真正富有、屡次置业的高端客户来说，购房不是“够房〞，这里面不存在买得起与买不起的问题，而是喜欢与不喜欢、值与不值的问题。“他们是极其懂行的，在经历了屡次失望之后。〞 5、前期。价格也是一种社会圈子的识别。因其社交网络及社会地位，很多情况下，对于欲购物业的前期接触往往由他人进行； 6、效劳。已习惯于市场化的效劳，对高档物业所带来的相应使用本钱的提高〔如物业费、车位费、会员费等〕坦然接受； 7、争取。善于把购房当作商业谈判的一局部。他们积极争取折扣并不是说明经济实力有问题或要占多少廉价，而是出于一种商业习惯的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡； 8、信仰。相信中国传统的建筑理念，即风水之说，在购房时以此为参考依据。; 阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。;PART 2 策略篇;本案营销策略重点前提： 1、地缘的生态唯一性，是本案的最大特征之一； 2、本案承载着开展商缔造高端商业品牌的关键作用。;1、高端产品对于购物者有许多诱因〔即理由〕 极高端的产品需要完成购置者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威，同时也为了自我的健康。;2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和效劳只是因此其本身的功能、价值而被消费者购置。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽