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2023-05-03 发布于北京
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互联网广告复盘篇.pdf

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传媒行业深度研究报告一、宏观篇：互联网广告大盘2022 年增速几何？【数据解释：本文的分析范围仅限于互联网广告，未包含电视/梯媒/户外/报刊等线下广告，但考虑到目前互联网广告已占广告行业整体收入的 80%以上，对互联网广告的研究对理解广告行业整体仍有较大意义。我们选取广告收入排名前20 余家互联网公司（字节 / 阿里/拼多多/腾讯/百度/快手/京东/美团等）的广告总收入近似代表互联网广告大盘，其中字节和小红书等非上市公司相关数据为我们按照一定逻辑估算或预测。未包含在内的平台如新浪新闻/ 网易新闻/苹果应用商店等，主因规模太小或数据不可得。考虑到互联网广告头部效应极强，我们认为该近似相对合理。】（一）2022 年复盘：在宏观和监管等多因素影响下，大盘增速显著放缓广告行业历来是宏观经济的晴雨表，我们对2022 年的复盘也将先从宏观开始。复盘2022 全年表现：互联网广告行业增速预计收官至6.1%，为过去五年最低增速，略高于全年名义GDP 增速5.8%。我们定义互联网广告收入和名义GDP 的比值为“互联网广告深度”，代表互联网广告占整体经济活动的份额，可以看到：2017~2020 年为互联网广告深度快速提升的四年，因此2020 年即使GDP 增速一般，线上广告仍取得了同比28%的不错增长；而从2021 年开始广告深度提升趋势显著放缓：一方面是由于自2 1 年中开始对教育、互联网金融、游戏等行业的监管导致需求端部分行业广告投放规模受到影响，另一方面也由于《个保法》对个人信息使用的规范、移动互联网时代流量的见顶等导致供给端广告库存和单位广告的精准度受到影响。图表 1 年度走势：2022 年大盘增速显著放缓图表 2 互联网广告/名义GDP：年度比例变化 50% 互联网广告/名义GDP 【广告深度】 46% 40% 1.00% 30% 30% 28% 0.80% 0.77% 0.78% 24% 0.71% 20% 0.60% 0.57% 0.47% 10% 9% 10% 13% 6% 0.40% 0.36% 5.8% 3% 0.20% 0% 18年 19年 20年 21年 22E 0.00% 17年 18年 1