关于制定营销计划的几个问题.ppt

价格策略 价格是市场营销中最敏感的因素，不宜经常变动。但对上一年度价格体系的执行情况和市场反馈的效果进行总结，对一些不适应市场状况的产品价格在年初做一次局部的调整是必要的。在进行调整时要考虑价格定位、定价策略、价格体系、盈利结构、折扣、折让、抵押、付款期限、信用条件、价格战略和企业形象、价格战略和产品生命周期等。 第十八页，共二十五页。 制定营销计划的“2345” 有关制定营销计划的几个问题 宗逸 ： 第一页，共二十五页。 销售计划与营销计划的区别? 传统的销售计划主要包括：销售数量、销售额、回款额；而在营销计划中，则包含着：市场分析、营销目标、营销策略，预算及计划的实施、控制与修正、甚至包含企业的营销战略（很多企业单独指定营销战略计划）。营销计划最终要形成一份完整且有条理的局面文件，指导企业营销工作。营销计划是基于公司的战略意图而展开的，是指导性质的，比较具体的业务行动方案，明确一年里要做哪几件事，要由哪些人完成，采用哪些人完成，采用哪些策略与手段完成及在什么阶段完成。 第二页，共二十五页。 “2345模型” 怎样才能制定一份成功的营销计划呢？“2345”是一个具有很好参考价值的模型，可以帮助我在正确的完成营销计划，使其具有可行性。 第三页，共二十五页。 第一个前提是分析市场的机会与威胁 第二个前提是分析自身的能力与资源 “2”=两个前提 第四页，共二十五页。 “2”=两个前提 第一个前提是分析市场的机会与威胁 1、谁是我的客户？谁是我的核心客户？谁是我的潜在客户？客户为什么要购买我的产品？客户是如何做出决策的？ 2、通过市场分析找到：价值链是如何形成的？产品处于生命周期的哪个阶段，及相应的策略是什么？我们处于价值链上的哪个环节，这个环节的价值如何，是否要向价值高的地方进军？产品是否要更新，更新的机会有多大？是否现在就需要开始准备？现在的盈利模式是否需要转变？ 3、找到主要的直接竞争对手，树立标杆：分析标杆企业哪些方面做得好、哪些方面做得比较差、他们采用了什么样的市场竞争策略与目标、产品是如何组合的、销售模式是什么样、渠道是如何控制的、给分销商的政策又是如何、哪些我们可以借鉴，哪些我们可以效仿，哪些我们可以赶超，还有哪些值得我们学习…… 第五页，共二十五页。 第二个前提是分析自身的能力与资源 “2”=两个前提 我能做什么？我做了什么？我想做什么？通过标杆的对比找到差距与问题，及下阶段发展的方向与策略：是将资源优先配给优势呢，还是先补救不足？这需要通过再进一步分析，看哪一块能够给企业带来更大的效益。 企业的能力与资源可通过上阶段营销计划执行的状况，来进行总体业绩、收入、利润等财务分析。分析的目的主要在于： 一是看企业是否实现上年目标，通过使用层级绩效指标架构图，找出业绩未达成的真正原因，并分析在原因中哪些是市场、环境带来的，是无法改变的，哪些是自身管理失误造成的，是必须克服和改善的。 二是检查企业在哪些地方赚钱，哪些地方赔钱，明确指出各个产品所处的市场地位，及是否需要重新规划产品、区域及客户结构等。 三是通过销售费用、物流费用、市场推广费用，分析评价费用的效率性，找出问题点，并进行重要性排序，及企业克服问题的可能性。 第六页，共二十五页。 从中寻找最佳机会 要做营销计划，就要做市场调查和过去一年的得失，由此可在市场、渠道与产品方面寻找是否还有最佳机会，并作为新年度销售目标的参考依据，为新年度营销策略制定方向。 主要分析的内容如下： 第七页，共二十五页。 主要分析内容 销售历史分析 －－各市场销售数据和市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势、各品种的销售数据等。 产品类别分析 －－产品类别市场——市场规模、销售历史、各品牌的市场份额、相关产品的发展趋势；产品类别的主要活动——广告、市场推广、分销渠道、价格变动、新产品上市的速度及表现；销售成本、毛利变化；技术的改进对产品类别的影响，尤其是注意可替代性产品品牌的活动，以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响。 竞争品牌分析 －－在品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，弄清楚自己的长短优劣；在主要的市场比较销售数据、营销投入、执行结果、策略的优略等。 第八页，共二十五页。 目标的设定、目标分解后的具体行动及目标的考核。 成功的关键要素 匹配的资源 “3”=三个构成 第九页，共二十五页。 “3”=三个构成 目标的设定、目标分解后的具体行动及目标的考核。 目标的设定主要包括：公司整体目标、各市场分目标与营销目标（销售额、销售数量、市场份额、品牌知名度、利润等，有时候也包括现金流）。 目标在设定时要遵从两个原则：一是具有挑战性且可达