2023年高端厨电行业分析报告.doc

2023年高端厨电行业分析报告 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、厨电行业：中高端消费人群比率上升 PAGEREF Toc372746677 \h 3 1、接受中高端厨电的人群增加 PAGEREF Toc372746678 \h 3 2、行业集中度提升演绎加快 PAGEREF Toc372746679 \h 4 3、伴随城镇化稳步成长 PAGEREF Toc372746680 \h 6 4、估算行业复合增速约为6-8% PAGEREF Toc372746681 \h 8 二、标杆分析：老板电器 PAGEREF Toc372746682 \h 9 1、公司简况：合理激励机制下的稳健成长 PAGEREF Toc372746683 \h 9 （1）上市同时完成合理的激励机制、实现稳健成长 PAGEREF Toc372746684 \h 9 （2）经营模式寻求增长和发展的平衡 PAGEREF Toc372746685 \h 11 2、成长分析：深度分销下的市占率提升 PAGEREF Toc372746686 \h 12 （1）充分发挥渠道深度分销策略获取市场份额持续上升 PAGEREF Toc372746687 \h 12 （2）分享消费升级带来的行业增长 PAGEREF Toc372746688 \h 14 （3）扩充新品牌带来进一步的成长储备 PAGEREF Toc372746689 \h 15 3、同类公司经营比较分析 PAGEREF Toc372746690 \h 16 （1）盈利能力分析 PAGEREF Toc372746691 \h 16 （2）成长性分析 PAGEREF Toc372746692 \h 17 4、盈利预测 PAGEREF Toc372746693 \h 18 （1）预测假设 PAGEREF Toc372746694 \h 18 （2）预测结果 PAGEREF Toc372746695 \h 19 5、主要风险 PAGEREF Toc372746696 \h 19 一、厨电行业：中高端消费人群比率上升 1、接受中高端厨电的人群增加 我们观察到厨电产品的消费平均单价近年来不断提升，这是不能单纯用材料价格上升、通货膨胀来解释的，我们认为其中一个重要因素是由于消费水平的提高以及房屋价格的上涨，愿意接受中高端厨电消费的人群逐步增加。这一定程度上有利于中高端厨电品牌公司，使得他们的适用人群范围扩大。我们对主要油烟机品牌的平均价格跟踪来看，价格有持续上升的趋势。 从品牌来看，定位高端的老板和方太近6 年来的均价涨幅最大，07-12 年分别累计上涨64.21%、59.79%，今年以来依然保持较快的上涨速度，前9 个月分别上涨11.31%、12.07%。其次是定位中端的帅康、美的、华帝。值得注意的是，国内品牌的均价上涨速度最快，表明除了行业整体价格的提升外，高端品牌占比快速提升也是重要原因。 2、行业集中度提升演绎加快 相对多数厨电其他产品而言，油烟机、燃气灶和消毒柜的当前市场集中度明显偏低。在冰箱、电饭煲、电磁炉等产品上，前五大品牌的市场份额合计都超过70%的比率，而在油烟机产品上，截至到2023 年末前十大品牌的零售金额市场份额才达到77%，如果按销量来计算，前十大品牌的市场份额合计为66%，并且前三名品牌的市场份额差距并不大，第一名老板电器超越方太还不到一个百分点，市场份额也没有超过30%。燃气灶、消毒柜产品亦有类似表现。 我们分析其中的原因： 部分消费者认为完成基本吸油烟机、燃火功能即可，性能差异不大，因此不需要专注品牌消费，使得油烟机燃气灶品牌数量远高于其他厨电子行业。 部分高端品牌致力于盈利和发展的平衡，并没有产生类似其他厨电产品的价格战竞争策略，如微波炉、电磁炉等。 部分区域品牌不会投入资源用于大量的广告和渠道支出，只专注于局域市场销售，这使得这些品牌在低价销售的同时仍然能够保持盈利而生存下来。 我们判断油烟机、燃气灶、消毒柜这三个厨电产品的市场集中度加快提升将在未来3-5 年体现出来。主要基于以下理由： ??居民消费倾向于更为美观的产品、厨房装修投入资金有持续上升趋势??渠道结构发生变化，多种新型渠道降低了渠道交易费用，包括电商、精装修、社区店等等 ??品牌消费比率逐步上升 近吸式油烟机约在2023 年推向市场，在6年时间里其市场份额就达到了32%，同时深罩式吸油烟机销售比率大幅度下降，这并不是由于近吸式油烟机的吸油烟机效果好于深罩式，更多的原因是基于近吸式油烟机美观设计的吸引力。嵌入式燃气灶的消费同样如此。 2023 年电商已经占到品牌油烟机平均销量约10%，