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广告媒体策划案例 第一页，共十五页。 方案背景 RBB体育用品公司是一家有20多年历史的老牌顶尖体育用品生产商。目前公司力推“力航”牌高尔夫球杆。这种新球杆能提高高尔夫选手的平均水平。“力航”球杆由钛合金制造，比其他球杆的弹性更好，也比其他款式更轻更结实。到了高尔夫球赛季，该产品在全国范围发售。RBB公司考虑委托一家新广告公司，负责推广“力航”。 公司总预算是1100万美元，其中1000万美元用于媒体推广。它要求广告公司提供一个媒体策划方案。 创意部正在设计一段30秒的电视广告以及用于刊登在杂志第4页上的彩色广告。 第二页，共十五页。 媒体目标 用不超过1000万美元的预算，在高尔夫赛季开始前，为RBB力航牌高尔夫球杆打造全国性的知名度。 宣传期过后，在其余天气暖和的月份，还要继续进行后续宣传。 广告的目标受众是，每个月至少打一次高尔夫球的定期爱好者。 在宣传期间，要使80%的目标受众平均看到广告5次，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。 在后续宣传期间，要在30%的目标高尔夫球爱好者中保持至少每月一次的知名度。 要利用能为力航牌球杆建立知名度、有效传递其技术优势的媒体。 第三页，共十五页。 竞争分析 预算 主要高尔夫球杆竞争品牌 年度总开支（单位：万美元） 卡拉威球杆 14382.0 亚当斯 11647.8 泰勒造球杆 10466.1 眼镜蛇球杆 8103.7 奥德赛球杆 6813.7 盔甲球杆 5758.0 威尔逊球杆 3274.6 总计 60445.9 竞争环境 第四页，共十五页。 媒体选择 主要竞争对手媒体使用情况 第五页，共十五页。 媒体宣传时间 竞争对手的媒体宣传时间 天气变暖，高尔夫球场开始对外开放。3月份是广告开支的巅峰期。但一年四季都有宣传。 宣传需要：要在暖和天气去度假的高尔夫球爱好者之中保持品牌知名度。12月份进行宣传，目的在于暗示顾客可以购买高尔夫球当做假期礼物。 第六页，共十五页。 目标受众分析： 目标受众：经常打高尔夫的爱好者——每年打12轮高尔夫球赛的人。 调查公司对受访者进行访问。一个月一次或者一次以上大致等同于广告主所说的“经常打高尔夫”爱好者。符合这个定义的人占所有成年人中的6.6%。 第七页，共十五页。 注：1300万成年人（6.6%）经常打高尔夫球（每月一次或一次以上）；其中75.6%是男性。他们大多数在35-64岁之间，大学毕业，从事管理或行政广告，年收入超过5万美元。 美国总人口 经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上） 千人 百分比 千人 百分比 指数 18岁以上成年人数 197 462 100 % 13 079 6.6% 100 % 100 男性 94 827 48.0 % 9 882 75.6 % 157 女性 102 635 52.0 % 3 198 24.4 % 47 总计 197 462 100 % 13 080 100.0 % 100 年龄18-34 64 961 32.9 % 3 584 27.4 % 83 年龄35-64 100 241 50.8 % 7 410 56.7 % 112 年龄65以上 32 260 16.3 % 2 086 15.9 % 98 总计 197 462 100.0 % 13 080 100.0 % 100 大学教育程度 43 406 22.0 % 4 693 35.9 % 163 主管/经理/行政 18 969 9.6 % 2 330 17.8 % 185 年收入5万美元元以上 22 865 11.6 % 3 380 25.8 % 223 第八页，共十五页。 目标受众的媒体习惯：看电视上的高尔夫球节目 成年人 经常打高尔夫球者（每月1次或者1次以上） （千人次） 千人次 受众组成比% 指数 成年人总人数 197 462 13 079 6.6 100 卡帕鲁亚国际高尔夫比赛 3 551 2 068 58.3 879 本田精英赛 4 331 2 428 56.1 846 疾跑国际高球赛 2 759 1 542 55.9 844 温迪杯三人组合挑战赛 2 722 1 381 55.3 834 摩托罗拉西部公开赛 2 499 1 503 55.2 834 凌志挑战赛 2 721 1 479 54.4 821 纪念日高球赛 4 122 2 210 53.6 810 尼桑公开赛 4 170 2 221 53.3 804 巡回高球锦标赛 5 798 3 052 52.6 795 联邦快递精英赛 3 266 1 716 52.6 794 壳牌休斯顿公开赛 3 081 1 614 52.4 791 杜拉尔公开赛 5 730 2 955 52.1 787 安达信世界锦标赛 3 100 1 614 52.1