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第七章 定价实践 第一页，共二十九页。 一、成本加成定价法 1. 成本加成定价法包括两个步骤： 一是 必须确定购买或生产产品的成本。 （AC = AVC+AFC）。 二是 确定利润率。X/Q 第二页，共二十九页。 2. 对成本加成定价法的评价 利于价格稳定，计算简单。它所需要的信息比边际收入等于边际成本少，也为企业提高价格以增加成本有了理由。 第三页，共二十九页。 3. 关于加成定价法注意几点 加成法能否实现利润最大化？ 如果加成是边际成本，并在加成的大小考虑了产品的需求弹性，加成定价能实现利润最大化 第四页，共二十九页。 一般来说，企业定价往往还是以商品的需求价格弹性为价格加成的依据。 采取对高弹性商品以较低的加成 采取对低弹性商品以较高的加成 第五页，共二十九页。 MR=P(1-1/︱ED︱) 利润最大化条件： MC=MR, MC=AC AC=P(1-1/︱ED︱) P=AC(1+1/ (︱ED︱-1)） 即价格根据平均成本加成，但考虑了需求弹性的影响，使企业接近利润最大化点 第六页，共二十九页。 二、增量分析定价法 定价至少能够补偿生产每种产品的增量成本。 增量成本是指额外增加的成本，不生产这种产品成本就不会发生。 第七页，共二十九页。 只要产品的价格高于增量成本，企业提供这种产品就能够增加总利润。（只算增加的可变成本） 结论： 第八页，共二十九页。 三、差别定价法 依商品在不同市场的需求弹性不同定价 第九页，共二十九页。 D1 D2 MR1 MR2 Q* P1 Q1 Q2 P2 P Q 按各区域的需求曲线定价 MC E1 MR1+MR2 第十页，共二十九页。 例题1：某企业对不同地区的同一商品定价 条件：A地区产品的需求弹性大（等于 4），边际成本不高。 B地区产品的需求弹性小点，边际成本较高（等于3）于A地区MC的20% 问: 两个地区的该商品的价格差的百分比为 多少? 第十一页，共二十九页。 P=MC/（1-1/ED） 这是所有市场都适用的基本规则 PA/PB=0.74 可以预计A 地区商品价格要比B地区低26% 第十二页，共二十九页。 例题2 两个地区A，B各自面临的需求曲线 PA=10-QA , QB=20-1.5QB TC=4+2(QA+QB_) 问: 两个 地区怎样定价和定产量? 分析思想: MR=MC QA=400 ,QB=600 思考：对不进行价格歧视的收益比较 第十三页，共二十九页。 IBM、施乐的联系定价：当公司所销售的一种产品在使用中需要消费另一种互补品的时候，联系定价要求消费者一般按合同购买互补品 航空公司对商务出行与旅游出行以不同的定价 案例 第十四页，共二十九页。 使用优待卷进行价格歧视 多用于食品和生活用品的购买 国外调查结果：优待卷的使用者对品牌的忠实程度要低于其他消费者 优待卷的使用者的价格需求弹性高于不使用者（价格的敏感度较高） 第十五页，共二十九页。 四、高峰负荷定价法 1. 企业设备能力费用的主要部分应当有对设备能力需求最大的顾客来承担。 2. 条件：产品不能储存；在不同时期使用同样的设备；不同时期有不同的需求。 3. 对高峰期的需求定高价，对非高峰期需求定低价。 第十六页，共二十九页。 五、多产品定价 1、需求上相互联系的产品定价 MRx = Qx的边际收益 + Qx带来的Y产品的边际收益的增加 = MCx （ Qx增加带来的Y产品的边际收益变化，是两种商品的需求关系反映） 第十七页，共二十九页。 把需求上的相互联系考虑进去（互补或替代），利润最大化要求X生产得更多（少）一些。 第十八页，共二十九页。 2、在生产上相互关联的产品定价（固定比例） 特点： 两种产品面临不同的需求曲线 （价格不一样） 两种商品有一样的边际成本线 边际收入是两个产品边际收入之和 第十九页，共二十九页。 MC AR1 AR2 MC’ Q* Q’ MR1 MR2 E1 Q P 边际成本的另一种状况 E2 MR=MR1＋MR2 第二十页，共二十九页。 结论： 如果按边际成本=边际收益定价，可能由于面临的需求不同而使其中某一样产品在固定比例下生产出现过剩，这时储存是必要的。（需比较储存的成本有多大） 第二十一页，共二十九页。