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第七章：价格策略 第一节：传统的定价方法和策略 第二节：网络营销成本策略 第一页，共三十九页。 本章要求 认识影响价格变动的因素，了解传统的定价方法和价格策略 明确网络交易成本的构成，掌握网络交易的成本优势 明确网络价格特征，掌握网络定价策略 第二页，共三十九页。 思考解决实际问题 某企业新生产一种电子产品，这种产品的可变成本为80元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量为100万件。市场上的同类产品售价是120-150元/件，市场供求平衡，请你解决： 1、定价多少合适？在定价的过程中你考虑了哪些因素？ 2、保本销售价格是多少元？ 3、若目标利润要求达到5000万元，应至少定价多少元？ 第三页，共三十九页。 第一节：传统的定价方法和策略 是什么在影响着价格的变化？——价格变动因素 怎样制定产品的价格？——定价方法 如何让消费者称心如意？——基本定价策略 第四页，共三十九页。 一、价格变动因素 价格的含义 价格的类型 影响价格变动的因素 第五页，共三十九页。 价格的含义 价格： 价格是以价值为基础的，是商品价值的货币表现形式。 价格由三部分组成： 物质消耗支出；劳动报酬支出；盈利。 商品价格构成的四要素： 生产成本、流通费用、利润、税金 第六页，共三十九页。 价格的类型 市场调节价 政府指导价和政府定价 第七页，共三十九页。 什么在影响价格变动？ 产品成本 产品质量 产品的生命周期 销售数量 资金周转速度 市场供求状况 竞争者产品的价格 第八页，共三十九页。 市场供求状况的影响 在需求一定的情况下，供给越多，价格越？ 在供给一定的情况下，价格越高，需求越？ 价格弹性高的产品，降低价格会刺激需求？ 价格弹性低的产品，降低价格会刺激需求？ 第九页，共三十九页。 竞争者产品价格的影响 产品价格的最高限价取决于该产品的市场需求；最低价格取决于该产品的成本费用；在最高和最低之间，企业产品的定价取决于竞争者同类产品的价格。 第十页，共三十九页。 判断价格变动趋势 价格上扬的趋势 价格下跌的趋势 产品雷同 供大于求 产品具有独特性 供小于求 产品成长期 竞争者多 替代品进入 采用了占领市场的策略 垄断优势 竞争者失败 市场竞争激烈 同类产品降价 第十一页，共三十九页。 价格变动趋势 价格上扬的趋势 价格下跌的趋势 供小于求 供大于求 产品具有独特性 产品雷同 顾客广泛任知 竞争者多 竞争能力强 占领市场策略 垄断优势 替代品进入 竞争者失败 同类产品降价 第十二页，共三十九页。 二、定价方法 成本导向定价方法 盈亏平衡定价法 需求导向定价方法 竞争导向定价方法 第十三页，共三十九页。 成本导向定价方法 成本加成定价法 以产品的单位总成本加上一定百分比的利润来确定产品价格。 计算公式： 单位产品价格=单位产品总成本+单位产品总成本*利润加成率 第十四页，共三十九页。 盈亏平衡定价方法（损益平衡） 以销售产品的总收入与产品总成本的平衡来确定产品价格的方法。 总成本（C）=固定成本（F）+可变成本（VX） 总收入（R）= 产品单价（S）×销售量（X） 第十五页，共三十九页。 盈亏平衡定价方法 销售量（ X） 固定成本（F） 变动成本（VX） 总成本（F+VX） 总收入（ S*X ） X= 亏损 盈利 F S-V 成本 S*X = F+VX 第十六页，共三十九页。 例题：利用盈亏平衡法计算 某企业生产一种产品，每件产品的可变成本为80元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量为100万件，问：保本销售价格是多少元？若目标利润要求达到3000万元，应定价多少元？ 第十七页，共三十九页。 题解 解： F=500万元， V=80元/件， X=100万件，利润=1000万元； 保本销售额=F+V*X=500+80*100=8500 盈利销售额=F+V*X+利润= 8500+5000 总销售额 总生产量 每件价格= 保本价格= 8500 /100=85元/件 盈利价格= 13500 /100=135元/件 第十八页，共三十九页。 需求导向定价方法 感知价值定价法： 根据消费者任知的商品价值及对该价值肯定程度的高低来定价。——根据买方对商品价值的理解水平定价，而不是卖方的成本。 反向定价法 在产品设计之前，先按消费者能够接受的价格确定产品的市场零售价格，然后逆向推出批发价格、出厂价格、产品成本的定价方法。 第十九页，共三十九页。 竞争导向定价方法 现行价值定价法：（随行就市法） 以同行业的市场平均价格为基础，制定本企业产品的价格。 投标招标定价法 拍卖定价法