产品三度-完整版PPT课件.pptVIP

有限产品组合 企业只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求。如某制药企业只生产经营几种常用药品。这类组合的宽度有限，有利于企业发挥自己的优势，树立企业和产品的形象，提高在某一特定范围内的市场占有率。如制冷设备厂只生产家用电冰箱 特殊专业性产品组合 企业凭借它拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品。 单一产品组合 企业只生产一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需要。这种组合使产品线简化，生产过程单纯，企业能大批量生产，从而提高了劳动生产率高，技术上易于精益求精，有利于提高产品质量高，降低成本，节省销售费用，但生产经营单一品种，使企业对产品依赖性大，适应性减弱而风险增加。 谢谢 第九章产 品 决 策 学习目标 了解产品整体概念和传统产品概念的差别，认识该概念的有意义所在 了解产品组合的含义及其宽度、长度、深度、关联度等 掌握分析和评价产品组合策略的方法，以及如何对产品组合进行调整 了解企业在品牌决策中需要考虑的因素，以及在何种情况下适合进行品牌扩展和实施多品牌策略 认识包装在行销中的作用和意义，了解企业常用的包装策略 传统的产品概念：人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，如服装、食品、汽车等  一、产品整体概念 产品整体概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。 简而言之，产品=有形物质+无形服务。有形物品包括产品实体及其品质，特色（如色泽、味道等），式样，品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心里上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。 当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。 案例讨论 维修 保 证 送 货 咨 询 培 训 质 量 款 式 特 色 品 牌 包装 商 标 基本效用 和利益 核心产品 形式产品 延伸产品 产品整体概念示意图 一、核心产品概念：核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。注：顾客购买某种产品，并不是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。 例如：人们购买电冰箱，并不是为了得到内有压缩机和冷冻藏室的大铁箱，而是为了通过冰箱的制冷功能使食物储藏保鲜，方便日常生活。 二、形式产品概念：形式产品是核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。 三、延伸产品概念：延伸产品是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸和附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。 例如：大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说“一家成功公司除了生产优质的产品，还必须提供良好的售后服务，这一哲学是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言“未来竞争的关键，不在于工厂生产什么样的产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。” 1、首先，它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。 2、其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括形象、服务等。 顾客对产品利益的追求包括功能性的和非功能性的两个方面，前者更多的体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现了顾客在精神、情感方面的追求。 产品整体概念的三个层次十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。  产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。 3、 再次，企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，对于成熟产品，由于其功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只有在价格上进行厮杀呢？ 可以断言，没有产品整体概念，企业就不可能真正贯彻现代营销观念。 在现代的市场营销环境中，固守传统的产品概念，忽视消费者对一种产品的多样化需求，不可能获得经营上的成功。 产品组合 产品组合 产品组合策略 产品组合概述 （一）产品组合的有关概念 2.产品 又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品 3.产品项目 指因性能、规格、商标、